Este es un post que surge de una conversación en Twitter con Sintetia. La cuestión fundamental es, ¿qué hace que los consumidores compren en gasolineras productos que en otros establecimientos tienen un precio muy inferior? Y, por otro lado, ¿qué hace que las gasolineras vendan casi “cualquier cosa” además de combustible?

Para responder a estas cuestiones parto de un hecho y es que el marketing bebe de diversas disciplinas: economía, administración de empresas, psicología, sociología, antropología y la medicina. Por este motivo, cuando hablamos de marketing cualquier tema puede abordarse desde muchos prismas diferentes, y sobre todo si con ello tratamos de comprender ciertos comportamientos del consumidor.

Un psicólogo económico George Katona propuso, a mediados del siglo pasado, que el consumidor no es un “homo economicus” racional, el cual consume cómo y cuando dicta la racionalidad sino que en el momento de consumir se deben tener en cuenta sus sentimientos, actitudes y expectativas para poder explicar las conductas colectivas.

Abundando en ello, el reputado experto en marketing de Harward Sindney J. Levy, en “Symbols for sale”, argumenta de forma consistente que el supuesto de racionalidad económica tiene muchas más aristas que los precios y otras variables que se suelen usar en los modelos de teoría económica y que son, precisamente eso, variables introducidas para tratar de comprender la realidad, y no para predecir comportamientos futuros, y menos racionales, de los consumidores.

Tras este preámbulo, abordemos la siguiente cuestión: ¿Por qué, alguien, está dispuesto a pagar más por un producto en una gasolinera? Es importante que no continúo la frase con… “que en un supermercado como Mercadona”, porque aquí ya empezaríamos a cometer un error de comparación. Y es que cuando estudiamos el consumo, es decir la acción de comprar, debemos tener en cuenta varios factores que nos impiden ciertas comparaciones. Me centraré en dos de ellos: por un lado, la conveniencia y, por otro, la compra no planificada y la compra por impulso.

1.- ¿Cuando decimos que compramos por conveniencia? Podemos responder a esta cuestión desde dos ámbitos diferenciados.

Desde el punto de vista del producto. Los productos de conveniencia son aquellos a los que el consumidor les asocia “poco valor” o en cuyo proceso de compra se realiza un esfuerzo mínimo. Llenamos el tanque del coche, vamos a caja a pagar y en ese momento vemos una chocolatina y la compramos. En este proceso no hemos hecho ningún proceso de comparación. Simplemente la hemos visto, nos ha apetecido y la hemos comprado. En ese momento, la chocolatina nos ofrece un “bienestar” muy superior a su precio, y no es un producto que nos hunda las finanzas personales. Es fácil comprender por qué dichas chocolatinas siempre están empaquetadas en pequeñas porciones, con colores llamativos y muy a la vista…y sobre todo cerca de la caja. Si analizamos su precio, en valor absoluto aún nos puede parecer “asumible” y, sin embargo, posiblemente sea el doble del que cobrarían en un establecimiento minorista de mayor tamaño…y a escasos metros de la gasolinera.

Desde el punto de vista de la distribución, hablamos de tiendas de conveniencia. Tiendas que prestan un servicio en un horario amplio, con apertura de 24 horas, y situadas normalmente en las gasolineras, aunque también las podemos encontrar en puntos estratégicos de las ciudades. Venden productos de conveniencia y productos de primera necesidad, de alimentación o de higiene personal, la mayoría envasados en tamaños reducidos. También venden productos culturales y productos para regalo, golosinas, helados o pasteles industriales.

Estas tiendas tienen capacidad para discriminar precios a sus clientes debido a la escasez horaria de los establecimientos tradicionales (su competencia), además de su ubicación. En este caso lo que pagamos es lo que podríamos llamar un “coste de oportunidad” o un “peaje” por falta de previsión o por “coste por capricho”; en definitiva, tener algo en el momento que quiero y no tener alternativas, supone que quien me lo ofrece me puede exigir un precio mayor.

Es importante resaltar que una compra por conveniencia no es igual a la compra habitual, y es por ello que a estos establecimientos nadie va hacer su compra semanal.

2.- Compra NO planificada y compra por impulso. En muchos manuales de marketing podemos encontrar que ambos conceptos se asimilan, sin embargo, no es lo mismo la compra no planificada que la compra por impulso.

La primera se produce cuando en el momento de la compra cambiamos de opinión o recordamos algo que habíamos olvidado. Vamos al súper y recordamos que no habíamos pensado comprar detergente y cuando lo vemos recordamos que nos hace falta. Esto es compra no planificada. Y los productos en las gasolineras son un acceso fácil para la compra no planificada. Tras repostar, vemos algo que no teníamos previsto comprar, por ejemplo unos espárragos Cojonudos y recordamos que hemos invitado a cenar a la nueva vecina… y ¡los compramos! En ese momento el precio relativo (respecto al supermercado habitual) no es determinante, siempre que tengamos una necesidad inmediata que tenemos que satisfacer porque nos interesa el resultado de esa compra (la cena con nuestra vecina).

A la hora de fijar precios, el establecimiento que ofrece productos para estas compras no planificadas también juega a discriminar precios y acercarse a nuestra máxima disposición a pagar por los productos (el un umbral que si lo pasamos, aunque lo necesitamos y nos encantaría tenerlo, no lo compraríamos).

Respecto a la compra por impulso (que no compulsiva) se produce cuando al ver un producto tenemos una necesidad (irracional) de comprarlo, aunque no lo necesitemos en ese momento, a veces la decisión de compra está fundamentada por factores sociales y no se analizan a fondo las características del producto (prestaciones o precio). Se produce en bienes y servicios de poco valor (como nuestra chocolatina) de carácter personal, cultural, etc.

Además, en las gasolineras (respecto a las compras por impulso) estamos en una escena que no se reproduce en otras situaciones, y es que estamos junto a uno de los símbolos que marcan nuestra posición social, el coche. En ocasiones esto puede crear cierta euforia a la hora de realizar la compra (reduciendo el aspecto racional de la compra) y estar dispuesto a pagar un mayor precio por el efecto demostración.

Como hemos visto, la situación de compra en estos establecimientos es diferente a la situación de compra en un distribuidor tradicional. Por lo tanto, las diferencias de precios están justificadas porque la gasolinera utiliza su arma más poderosa: tratar de extraer la máxima disposición a pagar por un producto en su establecimiento, dado que en ese momento el cliente se encuentra en una situación de compra “diferente” a cuando hace la compra semanal en el súper.

Como diría Machado, “todo necio confunde valor y precio”. El valor, el bienestar, está sujeto a una compra determinada en un momento determinado. Y siempre que ese valor (subjetivo) sea superior al precio que estamos dispuestos a pagar, compraremos. La racionalidad del consumo es un concepto muy amplio y tiene muchas aristas, como se puede comprobar. De hecho, puede ocurrir que lo que es racional para unos es irracional para otros.

Autor:

César T. Gil es Economista.