En el anterior artículo hablaba del fenómeno turístico desde una perspectiva casi filosófica, analizando conceptos clave de la industria y la experiencia turística. En esta ocasión profundizaremos en algunos conceptos y mostraremos la respuesta que lo digital está ofreciendo al sector turístico para dar respuesta a las necesidades que, sobre todo por parte de los viajeros, se están manifestando. Hay un elemento, sin embargo, que considero fundamental y que conviene mencionar para entrar de lleno en este segundo artículo: el tiempo.

El tiempo, y su medición milimétrica, aparece como elemento fundamental para el turismo, y necesario para darle contenido económico (si no medimos el tiempo no podemos crear un modelo económico del turismo). Aparece aquí el elemento temporal como una de las claves sobre las que construir la industria turística. A diferencia de otras industrias, en la turística el tiempo se considera central, y no sólo porque sea una industria de servicios (si es que esa expresión es válida), sino porque hasta los elementos físicos del sector se compartimentan temporalmente para darle valor económico. No se alquila una habitación de un hotel, se alquila el uso temporal de esa habitación, y este elemento veremos después como es clave para crear modelos de negocio innovadores y con potencial de éxito.

Pero ese tiempo no es entendido ni valorado de la misma manera por el viajero o el empresario turístico. Para el empresario tiene un valor económico, mientras que para el viajero tiene un valor de uso y, si se me permite la expresión, de ensoñación. Efectivamente, el empresario ve en el tiempo un elemento que le permite dar valor a su producto, en cuanto que se contabiliza el uso y la permanencia desde una perspectiva monetaria. Pero el viajero ve ese tiempo como un espacio propio, en el que desarrollar sus deseos y experiencias soñadas. Es por eso por lo que el tiempo cambia incluso para el viajero en las distintas fases del viaje: inspiración, búsqueda, compra, desplazamiento, estancia y compartir.

En la fase de inspiración el viajero idealiza el tiempo, que no es presente, sino futuro, en torno a unos deseos y unos sueños experienciales que quiere cumplir. En las siguientes fases de búsqueda y compra el tiempo pierde cierta importancia y se convierte en un valor monetario. Para el viajero el tiempo del desplazamiento es un tiempo vacío, un tiempo perdido, un peaje que ha de pagar para estar en el destino deseado. En cambio durante la estancia el tiempo adquiere todo su valor, se convierte en algo sólido y huidizo que el viajero quiere asir para ralentizar. Y finalmente, en la fase de compartir, el tiempo es un tiempo de recuerdo, un tiempo pasado que ha de materializar a través de las imágenes y vídeos guardados.

Desde mi punto de vista deberíamos de tratar de dar más valor a “los tiempos” de cada fase del viajero. Hay ahí un campo de acción en el que lo digital puede tener mucho que decir, potenciando esos enfoques temporales que para el viajero es importante (sobre todo la estancia, que ya está bien gestionada y potenciada) y minimizando el impacto negativo que tiene en otros momentos del ciclo, fundamentalmente en las esperas y tiempos de viaje y desplazamiento.

El turismo como relación

Es interesante también hacer referencia a los cambios de enfoque que se están produciendo en algunos destinos en cuanto a motivación de viaje. Hay destinos que aparentemente no son atractivos en cuanto a recursos motivadores del viaje pero que han tenido éxito porque han sido capaces de crear un ecosistema de relaciones que lo hacen único. Desde mi punto de vista Benidorm puede ser un ejemplo de esto. En realidad Benidorm tiene una buena playa y un buen clima, pero como otros destinos turísticos. Lo que de verdad le ha hecho distinto es la concentración humana que ha permitido la verticalidad y las relaciones que se han podido crear en torno a ello. La capacidad de relacionarse (social, sexual o emocionalmente) supone para Benidorm un importante atractivo turístico. En este caso la gestión del territorio es fundamental, porque es necesario crear espacios de relación que incluso puedan ser gestionados por los propios viajeros.

El factor humano, la existencia de otros viajeros se convierte así en un elemento clave que hemos de saber gestionar en nuestras estrategias empresariales turísticas como valor principal del destino. Y para ello hemos de conocer los elementos y conceptos clave del grupo social que también van a influir en los grupos turísticos, elementos tales como Roles, Normas de comportamiento del grupo, Fines buscados tanto a nivel individual como grupal o Sentido de identidad o pertenencia a un determinado grupo. Este tipo de destinos creo que necesitarían en sus equipos a sociólogos y antropólogos que les ayudaran a una mejor comprensión de los grupos sociales y de las conexiones que establecen.

La pregunta que nos podemos hacer, sobre todo en base al turismo en algunos destinos es si hemos pasado del concepto de viaje como descubrimiento al de viaje como relación. Creo que en algunos casos es evidente, y eso afecta a nuestra reflexibilidad. Hemos de tener en cuenta que el fenómeno turístico implica un proceso de conocimiento y descubrimiento, que nos lleva a la interpretación subjetiva del espacio en el que estamos, como dije en el artículo anterior. Esa reflexibilidad e interpretación están influidas por

-Movilidad. Es decir, nuestra capacidad de cambiar de escenario recibiendo mayores impactos del entorno.

-Aumento de referencias propias. A partir del propio conocimiento o información previa con la que contamos.

-Aumento de fuentes externas. A través de la interpretación que otros hacen de los símbolos y lugares del destino.

-La socialización del viaje. Que hace que “el otro” influya en nuestra interpretación del y en el propio destino.

Espacios físicos y espacios digitales

Desde un enfoque de lo digital es importante la relación que se establece entre el espacio físico de un destino y el espacio digital.

Los espacios físicos los interpretamos en destino y no son neutros, puesto que esa interpretación es subjetiva. Son escenarios en los que experimentar y vivir idealizaciones previas y sobre los que construimos nuestro viaje soñado. Como es lógico tenemos contacto físico con ellos, con mayor o menor intensidad dependiendo de la importancia que le demos dentro de nuestro viaje. En definitiva, son el escenario donde desarrollamos nuestro viaje.

Los espacios digitales son entornos de conocimiento puesto que busco en ellos saber más de los destinos que voy a visitar. Pueden influir en mi experiencia física posterior, tanto positiva como negativamente. Accedo a ellos desde unas premisas en cuanto a idealizaciones y gustos buscando confirmar o desmentir esas idealizaciones. Me pueden generar confianza, que es lo que busco al tratar de evitar la incertidumbre de la compra turística, dando en muchos casos valor a otras opiniones subjetivas, lo que tiene el peligro de no saber diferenciar adecuadamente lo objetivo de lo subjetivo.

Esta relación entre espacios digitales y físicos es clave a la hora de establecer estrategias de marketing del destino, por ejemplo. El uso que hace el viajero de lo digital nos tiene que delimitar nuestras estrategias, en el sentido de ofrecer a ese viajero respuestas a su modo de gestión de lo digital, al sentido que le da a su acceso a esa información que busca. No se trata de vender, se trata de informar de manera adecuada, porque una venta engañosa genera un impacto negativo posterior de difícil control.

El impacto de lo digital en el viajero

Lo que parece claro es que internet y lo digital están impactando directamente en la forma en que el viajero está gestionando sus viajes. Como vemos en el siguiente gráfico lo digital puede afectar a todas las fases del viaje, es decir, hay aplicaciones para y páginas que nos permiten gestionar cualquier paso del ciclo turístico.

Y así tenemos herramientas como Plnnr, una página que te ofrece alternativas para visitar un destino dependiendo de si buscas una visita cultural, con niños… ajustando la estancia a tus necesidades y gustos. Al final ofrece una experiencia personalizada que podemos reajustar a nuestras necesidades.

Con Itinerium un guía local organiza tu viaje desde las necesidades y gustos personales indicados. Tripomatic también permite personalizar el viaje desde el origen nutriéndolo de información de otros viajeros. Con Trip4real gente local ofrece itinerarios por el destino que podemos comprar beneficiándonos de una mayor segmentación y conocimiento del territorio por parte de esa gente local.

Un caso interesante es el de Hall Street. Ésta es una página que en realidad es un mercado de compraventa de habitaciones de hotel. La idea es que un usuario pueda revender su reserva de habitación o regalarla a otra persona para que no se pierda el uso de la misma. De este el usuario no pierde el dinero en caso de que no pueda viajar por cualquier motivo.

El tema de la seguridad también es tenido en cuenta con aplicaciones como 112 Iceland App. Con esta aplicación un viajero de turismo outdoor puede ir dejando “marcas” del camino que va recorriendo para no perderse, y en caso de hacerlo tiene un botón de emergencia que te localiza a través del geoposicionamiento y lo comunica a un centro de rescate.

Lo que se está viendo es una mayor segmentación de las aplicaciones y páginas respecto a los viajeros, es decir, se trata de dar soluciones lo más personalizadas posible a las necesidades de segmentos muy concretos de viajeros. En muchos casos son incluso esos mismos viajeros los que son capaces de desarrollar sus propias soluciones. El objetivo, sin duda, es el de mejorar la experiencia turística, integrando lo digital en el propio viaje y en todas las fases del mismo, como vimos antes.

La información se ha integrado en el proceso, no sólo siendo gestionada por las empresas turísticas, sino también por el propio viajero, que tiene herramientas de fácil uso y acceso para enriquecer su experiencia a través de un uso intensivo de la información.

En la tercera y última parte comentaré los cambios desde la perspectiva de la industria turística.