Ya he hablado en otros artículos de la importancia que tiene lo digital en el sector turístico, primero desde el propio fenómeno turístico y después centrándome más en la figura del viajero. En esta tercera y última entrega quiero hacer un análisis desde la perspectiva de la propia empresa turística. Creo que es necesario porque muestra no sólo las tendencias que se están generando en el sector, sino la mentalidad con que las empresas más tradicionales, las que han estado dominando el sector, manejan y se enfrentan a estas mismas tendencias. En este sentido se observa cómo confunden un movimiento con una herramienta y cómo buscan estrategias coercitivas para acallar a la competencia antes que analizar por qué determinadas empresas, que utilizan nuevas formas de comercialización o nuevos modelos de negocio, están teniendo éxito en sus propuestas.

Los cambios que se están generando son intensos pero, de momento, no extensos, es decir, no están dominando el sector, que sigue siendo controlado por las empresas con unos modos más tradicionales de hacer las cosas. No creo que vaya a haber una revolución en el sector, pero sí que va a haber cambios profundos gracias en gran parte a la facilidad con que el viajero tiene acceso a una tecnología fácil de usar y a la que acceder.

Cambios en los segmentos del mercado

Parece necesario que las empresas turísticas comiencen a desarrollar otro tipo de enfoques de análisis de segmentos. Un modelo de análisis antropológico parece más completo y con mayores posibilidades de ofrecernos una visión más apropiada de un grupo poblacional. Las segmentaciones tradicionales, útiles en cuanto que nos facilitan la selección de canales adecuados de comercialización, están perdiendo relevancia en cuanto al diseño de producto. La globalización, una comunicación más natural y el fácil acceso a la información hacen que formas y modos de distintos países se mezclen. Por supuesto sigue habiendo diferencias y las segmentaciones tradicionales siguen aportando datos interesantes, pero es necesario dar un paso más.

Es interesante tener en cuenta que modelos como la larga cola están siendo facilitados por l a tecnología digital, permitiendo una segmentación extrema (más bien autosegmentación) del mercado. Vemos así cómo los viajeros personalizan cada vez más sus viajes y disfrute diseñando sus propias experiencias. Este long tail se produce cuando existe:

1. una abundancia de oferta
2. una demanda variada
3. y unos os costes de comunicación y distribución que disminuyen

¡Justo el entorno en el que nos encontramos!

Posiblemente uno de esos segmentos nuevos y que están siendo cada vez más atractivos para la industria es la de los millennials, jóvenes entre 15 y 30 años que han crecido con la revolución de las TICs y que están cambiando la forma de enfrentarse al hecho de viajar. La importancia de este segmento es que, por un lado, está compuesto de personas muy innovadores, y es aquí donde por lo general encontramos los early adopters de nuestros nuevos productos y, por otro, son cada vez más y con mayor poder adquisitivos. Su importancia se puede decir que es extrema por estos motivos.

De todos modos, las posibilidades de segmentación han aumentado significativamente con los cambios sociales. José Antonio Donaire muestra algunos ejemplos interesantes: Neo rurales, Turistas no turistas, Post bohemios, eTrotamundos, Coolhunters o Rosebuds.

Nuevas respuestas a las necesidades de los viajeros

Por otro lado lo digital está permitiendo desarrollar nuevos productos y servicios más adecuados a las necesidades del viajero. Zipcar y Respiro son dos páginas y apps que facilitan enormemente el servicio al cliente. Éste no tiene que desplazarse a un garaje concreto, sino que los coches están repartidos por toda la ciudad y el usuario puede localizarlos desde su móvil y alquilarlos vía online. Apparcar es una aplicación que permite localizar los espacio de zona azul libres y reservarlo, pagando sólo el tiempo de uso. Blink es una aplicación que desde el móvil nos permite reservar habitaciones de última hora que de otro modo el hotel podría perder a un precio más barato.

Vemos aquí que, gracias a que Internet se convierte en una plataforma las empresas, se pueden diseñar nuevas formas de creación de valor. Internet no es un producto en sí, sino la herramienta para crear otros productos turísticos. Se introducen además estrategias de economía crowd que facilitan la movilización de valor. En estos modelos la gestión de la información es fundamental, sobre todo en entornos de abundancia, como los que nos ocupa. Lo relevante, en definitiva, está en el modelo de negocio más que en la tecnología, que no supone una barrera como pudiera ser antes.

Nuevas relaciones con los clientes

Ya lo hemos insistido en este punto pero me gustaría ahondar en algunas ideas adicionales. Las posibilidades que aporta la Red hacen que pueda constituirse como plataforma de relación en la que las empresas se convierten en intermediarias. Lo vemos en ejemplos como AirBnb o Knok, en Blablacar o en SocialCar. En todos estos casos se potencian los entornos P2P de modo que se elimina la necesidad de intermediarios. El producto está en la capacidad de las empresas de este tipo de gestionar relaciones eficientes.

Lo que se busca con estas estrategias es por un lado la creación de nuevos modelos de negocio facilitados por lo digital en el que la relación sea, como he dicho, el producto, y por otro mejorar el tipo de experiencia que puede tener el viajero con un enfoque y relación más personalizada. Un ejemplo lo tenemos en Zizerones, una página en la que guías turísticos ofrecen experiencias muy personalizadas, favoreciendo un enfoque de larga cola, como comentábamos antes.

Nuevos canales y formas de comunicarse

La comunicación y comercialización se están desarrollando desde otras perspectivas. La participación en la comunicación y el marketing de los usuarios parece algo ya asumido con el uso de herramientas de socialmedia, y se están generado ya una serie de tendencias en este campo que posiblemente se intensificarán en el futuro:

• Amplificación no sólo del mensaje propio, sino también de la crítica
• Integración del cliente en el proceso, como ya he dicho, haciéndole partícipe mediante modelos de marketing no intrusivos, como el inbound marketing.
• Nuevos canales de comercialización, algunos ya consolidados como las OTAs (Online Travel Agencies) o consolidadores de producto turístico, con nuevas comisiones diferentes en cantidad y forma a las pagadas a los TTOO (Tour Operadores)
• Pérdida de control de marca, debido a la enorme importancia que tiene la presencia del cliente en los canales online y que hace que el mensaje de la marca pueda ser distorsionado por los canales controlados por los viajeros.

Por otro lado la utilización de páginas de compra colectiva, u ofertas exprés, abre nuevos canales a aquellos segmentos que compran con el precio como uno de los factores dominantes en la toma de decisiones.

Nuevas fuentes de ingresos

O al menos gestionadas de manera distinta, creando nuevas formas de acceder al producto y por lo tanto de comercializarlo. Al igual que veíamos antes con Blink, que permitía comprar habitaciones a última hora del día, una página como ByHours permite al hotel vender la habitación por horas, pudiendo así obtener una mayor rentabilidad y hacer varias ventas al día. Ryanair, por ejemplo, fragmenta mucho su producto caminando siempre por el filo de la gestión de producto y la publicidad engañosa. En iwannatravel puedes comprar normalmente la habitación del hotel o hacer una oferta por un precio menor, que el hotel aceptará o no dependiendo de su necesidad de vender esa habitación. Kuotus ofrece la posibilidad a la oferta complementaria de un destino comercializar su oferta a través de las páginas de hoteles u otras empresas, a cambio de una comisión y encontrando así nuevos canales de comercialización que ofrecen una mayor visibilidad.

Vemos por tanto que lo digital está permitiendo utilizar Internet como canal de gestión que abarata los costes, permite una mayor segmentación, personalizar tarifas y aumentar las posibles fuentes de ingresos.

Cambios en los modelos de gestión

Utilizando la red como plataforma de gestión se consigue una mejora en costes y una mayor eficacia al mantener un contacto permanente e inmediato con Partners, proveedores y clientes. Una herramienta como Appyhotel, ofrece la posibilidad de realizar muchas gestiones a través de la Tablet el incluso el Smartphone. Ordenn, en fase de lanzamiento, permite gestionar pedidos y ventas a través de una herramienta centralizada.

La importancia de las herramientas online está en que por lo general permiten gestionar la información en la nube, facilitando así la gestión a través de hardware no tan complejo o con menos capacidad y facilitando su uso, incluso a través de dispositivos móviles de comunicación y gestión que favorecen las relaciones con el cliente.

Resumiendo

En definitiva, estamos observando signos de cambio de tendencia en la actividad empresarial del turismo, que posiblemente no sean intensos en la actualidad, pero que sí son lo suficientemente sólidos como para pensar que se van a intensificar.

• Un turismo más social. Los entornos P2P aumentan y permiten una mayor conexión entre viajeros y entre estos y las empresas.
• Un turismo más personalizado. Los viajes se hacen únicos e irrepetibles. Se busca la experiencia exclusiva y propia y hay herramientas para ello.
• El “poder” cambia de manos. Las empresas pierden el poder como lo tenían antes. Ya no son tan importantes a la hora de diseñar y disfrutar el viaje. Hay alternativa para todo.
• Aparece un nuevo marketing más cercano al viajero y no intrusivo.
• Cambios en los modelos de empresa. Redefinición de modelos (por ejemplo en las Agencias de Viaje), de importancia en el proceso del viaje (compañías aéreas), de posición en el ciclo (oferta complementaria que adquiere importancia y hoteles que la pierde)
• Diversificación de los canales. Las empresas buscan diversificar su presencia y abrir nuevos canales de comunicación y distribución, en los que hacen partícipe al viajero.
• La plataforma se convierte en un producto. Se facilitan entornos de relación online en los que los usuarios pueden intercambiar bienes (economía P2P, sharing economy o economía crowd)
• .. La tendencia del viajero es a desintermediar. El viajero tiende a saltarse intermediarios (AAVV fundamentalmente) para construir sus propios viajes

Un par de reflexiones finales. Lo que está demostrando modelos como AirBnb, Couchsurfing y otros similares, es que el alojamiento se ha convertido en una commodity, al igual que el desplazamiento, y como tal commodity el principal factor de decisión de compra es el precio. No importan tanto el alojamiento como lo que haremos en el destino. Y sin embargo los destinos siguen en muchos casos dominados por asociaciones hoteleras, más por lo que aportan al municipio (impuestos y trabajo) que por lo que aportan al viajero.

Por otro lado, se está palpando que en el sector turístico, si hacemos un análisis desde las 5 Fuerzas de Porter, vemos que hay una deriva desde el gran poder que tenían los proveedores/intermediarios, sobre todo los Tour Operadores, a la importancia que están teniendo cada vez más los clientes en esa relación de fuerzas.

Se observan, por tanto, movimientos interesantes que no todos están dispuestos a aceptar. Cuando los hoteleros denuncian a AirBnb por competencia desleal hacen bien, pero acto seguido deberían analizar el por qué hay gente que busca su alojamiento en esos canales y no en hoteles con mayor capacidad, aparentemente, de ofrecer un producto de alto valor. Veremos cómo poco a poco van surgiendo iniciativas desde dentro de la industria tradicional que comulguen con estas nuevas tendencias que he explicado a lo largo de esta miniserie de artículos.