Ando estos días preparando una clase para la Universidad de Mondragón sobre el impacto que está teniendo la revolución digital en el turismo, y la verdad es que el tema da para tanto que me he decidido a empezar una pequeña serie sobre lo comentado. No espero que se vea esto como un trabajo o una serie de reflexiones en torno al turismo, sino que se tome este sector como ejemplo de lo que está ocurriendo a la economía y se sublimen conclusiones y enseñanzas hacia otros sectores.

Para empezar la serie (de 2 o 3 artículos) empezaré hablando del propio fenómeno turístico como me gusta a mí, desde una visión amplia y utilizando la antropología, filosofía y sociología en las reflexiones.

Empezamos con el concepto de turismo, y para ello vamos a la Wikipedia, que dice: “Según la Organización Mundial del Turismo, el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos.” Lo que se observa en esta definición es el acento que se pone a criterios espacio-temporales, incluso por encima de los personales.

El foco está en criterios objetivos, como es lógico para toda definición que busque ser integradora, el problema es que el turismo es cada vez menos homogéneo y se observa una diversificación de maneras de enfrentarse al hecho y viaje turístico. Creo que una de las claves del turismo actual es que, de manera natural, ha cambiado el foco del espacio/tiempo a la persona y a las formas que tiene cada una de interpretar ese espacio/tiempo.

El espacio turístico

Para continuar con la reflexión es interesante salir de los manuales de turismo y adentrarse en otros libros que nos permiten una visión más transversal y global. Propongo para ello los siguientes libros: Antropología Urbana, de Josepa Cuco Giner; El Turista: Una Nueva Teoría de la Clase Ociosa, de Dean MacCannell; Economías de Signo y Espacio, de Scott Lash y John Urry, y El Viaje Imposible: El Turismo y sus Imágenes, de Marc Augé. Estos libros pueden ser una base interesante desde la que partir hacia una reflexión en torno al fenómeno turístico que ponga las bases para comprender los cambios que lo digital está generando en el sector.

Dice el filósofo Georg Semmel que “en la modernidad las interacciones son pasajeras, intensas y diversas, en las sociedades tradicionales son de larga duración, difusas y tradicionales”. Esta contraposición entre lo efímero y lo duradero se traslada al fenómeno turístico, producto típico de las sociedades modernas. Hasta tal punto es así que la postmodernidad hace que no sólo los objetos y los espacios se vacíen de contenido, sino que también lo hacen los sujetos, las personas. No quiere ello decir que no sean importantes y que no tengan un significado, pero sí que se vacían de cualquier significado intrínseco para ser interpretados desde la óptica del viajero.

De igual modo el sociólogo británico Anthony Giddens dice que “la modernización es un proceso de distanciamiento espacio-temporal, donde tiempo y espacio se vacían y se hacen más abstractos, mientras las personas se desarraigan de un espacio y tiempo concretos”. La vida social ha dejado de estar pegada a un territorio, fomentamos la movilidad geográfica como algo natural, por lo que no es extraño que el turismo beba de esta tendencia general. Es por eso por lo que en muchos casos se busca un llenado d contenido del espacio turístico, del entorno de ocio o de vida de la persona. Herramientas como Foursquare, con su posibilidad de interpretar el espacio dotándolo de sentido a través de las fotografías o los comentarios, ayudan a salvar ese supuesto vacío espacial y a dotar a ese espacio de emoción.

Dentro de este contexto es fundamental el concepto de no-lugar de Marc Augé. Para Augé “si un lugar puede definirse como lugar de identidad, relacional e histórico, un espacio que no puede definirse ni como espacio de identidad ni como relacional ni como histórico, definirá un no-lugar”. Así, aquellos elementos que identifican un no-lugar son:

1. Saturación de hechos y vivencias en un corto espacio de tiempo, con lo que la identificación vivencia-espacio se difumina.
2. Superabundancia espacial, siendo fundamentales el transporte y la comunicación puesto que facilitan la asimilación e integración de espacios aparentemente alejados.
3. Centralización en el ego, en la vivencia personal como eje de la interpretación, más allá del espacio donde se ha producido.

La pregunta es, ¿hasta qué punto personalizamos un espacio turístico? ¿Hasta qué punto somos capaces de hacerlo? Como dije antes herramientas como Foursquare nos ayudan a apropiarnos, siquiera digitalmente, de un espacio. Nos permite lo que mi amigo Gersón Beltran llama el Geoposicionamiento Emocional, es decir, la interpretación subjetiva del espacio desde herramientas digitales y apps móviles. Cuando hacemos un check-in con Foursquare estamos dotando de importancia a un espacio y si lo comentamos y fotografiamos lo estamos interpretando desde un punto de vista emocional, dando valor (o quitándoselo) a un punto geográfico y, con la acumulación de opiniones y check-ins colectivos, interpretando el espacio desde lo digital. En este sentido, lo digital está, en cierta medida, haciendo desaparecer los no-lugares, o al menos redefiniendo su contenido.

El símbolo como elemento turístico

Es interesante también comprender el valor simbólico que tiene el turismo. La modernidad está redefiniendo nuestra relación con los símbolos, entendidos estos casi desde una perspectiva antropológica como aquellos elementos que representan una idea más o menos relevante para una comunidad. El mundo premoderno es un mundo de símbolos, de significados asumidos por el ser humano como ciertos. La modernidad relativiza los símbolos. Dice el filósofo francés Jean Baudrillard que “la crisis del objeto en el capitalismo no es resultado del valor de cambio, sino del valor de uso. El objeto pierde valor por sí mismo, igual que el espacio”. Es decir, el objeto se reinterpreta y se ve desde distintas perspectivas. Para el viajero el objeto turístico tiene un valor de uso o de cambio, dependiendo de la distinta etapa del proceso en que esté. Así, cuando está buscando su destino, su experiencia turística, el viajero interpreta los objetos desde la idealidad, da significado subjetivo a cada objeto. Durante el proceso de compra el valor es fundamentalmente de cambio. ¿Me compensa este valor de cambio ese valor de uso ensoñado? Piensa. Y es importante que un profesional turístico tenga en cuenta esto para dotar, gracias a lo digital, de un valor de uso potente minimizando el de cambio para el viajero. Para la empresa el valor es fundamentalmente de cambio, pero ha de ser fuente de valor de uso para el viajero.

Es interesante dotar de simbología a los objetos de un destino, darles un significado que vaya más allá de la utilidad, huir de la commoditización. Pero para ello es necesario tener en cuenta la reflexibilidad de la modernidad, es decir, la comprensión del destino y de sus objetos desde la propia perspectiva del viajero. Pasamos de sociedades simbólicas (todas las acciones y objetos tienen un significado) a sociedades personalistas (cada persona dota de significado al símbolo). Y es aquí donde tiene valor el storytelling, que aparece como una forma de dotar de relato simbólico al espacio para hacerlo comprensible al viajero. Una historia para cada destino, un relato para cada espacio.

¿Y cómo transmitimos ese relato? Es aquí donde lo digital vuelve a tener relevancia, donde tecnologías novedosas como las Google Glass nos permiten integrar el relato en nuestros paseos por el destino. El relato se acerca al viajero a través de la tecnología, el destino habla al viajero y el espacio adquiere un significado simbólico.

Es aquí donde urge pedir a los productos commoditizados que luchen por dejar de serlo, donde urge que objetos des-simbolizados, como los hoteles, creen su propia historia en torno a los viajeros, sean relevantes para sus clientes más allá de un valor de uso simplificado y vacío de contenido simbólico.

Distintos tipos de experiencia turística

La simbolización del espacio y de los objetos turísticos permite que afloren distintos tipos de experiencia turística. El arquitecto Vicente Guallart habla de un turismo de ficción, un tipo de turismo en el que los turistas buscan reproducir comportamientos y ocio de su lugar de origen en el destino. No hay reinterpretación simbólica del tiempo y el espacio, sólo una traslación de usos y comportamientos. A lo más que llegan los turistas en este modelo es a liberarse de obligaciones que sí le son impuestas en su origen (horarios, trabajo…)

Para Guallart el turismo de masas trata de domesticar los espacios que visita, trata de aprehenderlos para dominarlos, mientras que el turismo, llamémosle de modo impropio, de calidad, trata que esa aprehensión lleve a la comprensión de lo diferente. No buscan la interpretación desde las claves propias, sino la comprensión de las claves ajenas, las que definen el territorio. Cuando viajamos al románico jacetano podemos ver sus iglesias, catedrales y monumentos desde una perspectiva actual, admirando su grandiosidad, su belleza, pero si tratamos de definir sus símbolos desde una perspectiva distinta espacial y temporalmente, podremos comprender de verdad la importancia que esas edificaciones tenían no sólo como ellas mismas, sino como articuladoras de un territorio y constructoras de la mentalidad de la época.

Pero claro, las preguntas que nos podríamos hacer son ¿existe un turismo “auténtico”? ¿Es necesaria la interrelación del turista con el destino? ¿Existe una industria turística que está limitando la experiencia del viajero? Porque es obvio y natural que la industria turística clásica busque un modelo de economía de escala, en el que la profundidad de experiencia en el destino no es adecuado pues supone una dedicación de recursos que no conviene a los productores turísticos. Es aquí donde vuelve a tener importancia lo digital, donde páginas como Minube permiten personalizar y profundizar en esa experiencia turística descubriendo los destinos no desde la mirada cautiva que nos ofrece el Tour Operador, sino desde las múltiples perspectivas de los distintos viajeros que ya la han vivido.

Espacio urbano vs espacio turístico

Dice el antropólogo Manuel Delgado: “el espacio público desde su nacimiento con la modernidad se ha configurado como un espacio donde el Estado pretende desmentir la naturaleza asimétrica de las relaciones sociales que administra, ofreciendo el escenario “perfecto” para el sueño imposible del consenso equitativo en el que puede llevar a cabo su función integradora y de mediación.” En efecto, el estado y las administraciones públicas buscan un modelo de homogenización en el espacio público, pretenden limitar dentro de lo posible los modos de uso del espacio, porque buscan sobre todo una eficacia económica en la gestión. No hay posibilidad de multiplicar la interpretación del espacio, los usos del mismo están delimitados.

Pero un viajero no quiere eso, un viajero busca apropiarse del espacio, busca identificarse con el espacio desde su propia perspectiva. ¿Por qué voy a aceptar límites al disfrute del espacio? No hablo de botellones o bares que ocupan aceras, ¿o sí? ¿Dónde está el límite? ¿Cuándo protegemos lo turístico por encima de lo urbano?

Hay tensión entre los espacios urbanos y los espacios turísticos, porque no tienen un mismo modo de disfrute. El espacio turístico es intensivo, concentrada su experiencia en un corto espacio de tiempo, el urbano es extensivo. Es por eso que hay esa tensión entre un modelo municipal de escala y un modelo turístico que busca la experiencia individual.

Las Smart Cities, con el impulso que están teniendo últimamente, buscan en ocasiones salvar este problema. Con un modelo de gestión distinto en el que se redefinen desde el modelo económico local hasta la gestión del conocimiento, este tipo de ciudades apuestan por un entorno cambiante y adaptado a las necesidades de las personas que lo viven. En turismo se están intentando hacer cosas, pero desde mi punto de vista con un enfoque equivocado. Por ejemplo, SEGITTUR (Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas) tiene un proyecto llamado Destinos Turísticos Inteligentes (Smart Destination) en el que trata de desarrollar un modelo Smart en destinos turísticos. Desde mi punto de vista, y a falta de más información que tras pedir al propio SEGITTUR no me han querido dar, es un proyecto con un enfoque equivocado fundamentalmente por dos razones: no se puede ser Smart Destination si antes no eres Smart City, las tensiones que se generan son demasiadas como para que el proyecto pueda desarrollar todo su potencial; tampoco podemos centrar un proyecto como este sólo en el desarrollo e instalación de determinadas tecnologías, que pueden ser muy útiles, pero que no sirven si no hay un cambio previo de mentalidad, gobernanza y estrategia de gestión de la información adecuada. Como digo estas opiniones las hago en base a la información de que dispongo, haber hablado con algunos responsables, y escuchado algunas charlas al respecto.

El turismo postfordista

Para terminar esta primera parte de la serie una reflexión sobre el modelo turístico que se está imponiendo. Hay una serie de características que lo pueden definir, y que se pueden ver reflejadas en el siguiente cuadro

Vemos que hay un mayor control de los consumidores, que mejoran su capacidad de negociación, siguiendo el modelo de Porter. Esto se debe en gran medida al impacto de lo digital, que está afectando al modelo económico de la industria turística. Por otro lado la mayor cantidad de información ofrece mayores posibilidades de elección, lo que aumenta la volatilidad de las preferencias y la ausencia de una fidelidad directa del viajero. La segmentación es mayor, puesto que así lo hace el cliente, lo que implica una mayor especialización en el producto y en los canales de comercialización.

En el próximo artículo veremos casos concretos de recursos y soluciones que lo digital está ofreciendo a todas estas realidades y cambios.