Aún no la he acabado pero ya estoy en condiciones de recomendarla; se trata de la biografía de Steve Jobs. Está repleta de pequeños detalles y explica con detenimiento situaciones y contextos que enriquecen de forma extraordinaria el proceso de toma de ciertas decisiones empresariales. La biografía será sin duda inspiración para numerosas reflexiones sobre tecnología, innovación, marketing o la concepción de los modelos de negocio.
Hoy quiero compartir con los lectores de Sintetia un pasaje que me ha gustado especialmente. La situación, dos emprendedores en el garaje de una pequeña casa en Silicon Valey. Mitad de los 70s. Un Steve Jobs con una personalidad muy peculiar -profundamente espiritual, obsesionado por el diseño y la utilidad de lo que quiere crear-. Su compañero de viaje es un ingeniero muy introvertido y técnicamente brillante, el cual llega incluso a menospreciar la importancia del diseño, de la estética y de las sensaciones que pueda transmitir lo que está creando. Ésta es la figura de Steve Wozniak.
En un momento determinado tienen algo entre manos que parece que funciona. Jobs tira de colaboradores -normalmente gente creativa y un tanto freak que trabaja por su cuenta- para exigirles que plasmen su visión de lo que quiere conseguir: mayores prestaciones y una mayor diferenciación de calidad -en las carcasas, en la duración de la batería, en el software, etc.-.
Pero, en un momento dado, las necesidades financieras empiezan a suponer un obstáculo. Necesitaban más financiación para lograr lo que Jobs quería crear: era el momento de intentar persuadir a ciertos inversores. Es interesante ver cómo esa faceta de “convencer”, no sólo a inversores sino a toda persona que podía aportar algo de valor en su proyecto, era una característica distintiva de Jobs. Ello muestra una cosa sumamente importante: la suma de la pasión y la comunicación son tremendamente importantes para emprender, y si a ello le añades la capacidad de ejecución, el resultado puede ser realmente explosivo.
En ese preciso momento es cuando Steve Jobs conoce a Donald Valentine, quien recientemente había hecho una fortuna personal y acababa de fundar una de las primeras empresas de capital riesgo de Silicon Valey, Sequoia Capital. Valentine llega al garaje de Jobs en un lujoso coche y un traje de último diseño, y se encuentra a dos tipos, uno de los cuales prácticamente no se lavaba y con un aspecto realmente desarrapado y desastroso -se trataba de Steve Jobs-. Pero en ese mismo garaje, Valentine vio algo que sí le llamó la atención: un producto que podría marcar la diferencia y, explicando sus características, un tipo con una enorme pasión, convicción y una increíble energía.
Valentine tenía una concepción de los negocios con mucho en común a una frase de Peter Druker: “En los negocios, lo más importante es el marketing y la innovación; todo lo demás genera costes”. El posible financiador, observando a Jobs y a su incipiendo producto, le espetó: “si quieres que te financie necesitas contar con una persona como socio que comprenda el marketing y la distribución y que pueda redactar un plan de negocio”. Jobs le contestó: “envíame a 3 candidatos”. Y así es como conoció a quien durante más de dos décadas pilotaría el marketing de Apple, Mike Markkula. La conexión Jobs – Valentine fue crucial. Jobs confió en él porque le transmitió seguridad y le consideró una persona con moral y principios. Tanto es así que Valentine fue uno de los grandes mentores de Jobs durante un gran número de años.
Me gustaría resaltar dos aspectos de la historia de Jobs que me parecen fundamentales:
En primer lugar, el espíritu con el que nació Apple: “nunca fundes una empresa para hacerte rico, sino para producir algo que te ilusione y crear una compañía duradera”. Si antepones los principios, la pasión y la motivación intrínseca, te levantarás cada mañana con una misión y infinitas ganas por mejorar. En cambio, la idea de emprender solo por el dinero puede ser un gran error. Emprender es mucho más que eso: es satisfacción, crecimiento personal y realización. Y eso se transmite y permite transformar nuestra realidad y nuestro entorno.
En segundo lugar, me parece sumamente importante cómo en el momento justo de crearse la nueva Apple -el 3 de enero de 1977 se crea Apple Computer Co., la cual absorbe la sociedad inicial que habían creado Jobs y Wozniak- en una hoja de papel se escriben los 3 principios que marcarían la filosofía y el marketing de Apple desde entonces. Esos principios son:
- La empatía. La conexión con los sentimientos del cliente es absolutamente clave. Exactamente, dejaron escrito: “Vamos a comprender mejor sus necesidades que ninguna otra empresa”. Si algo caracteriza el poder innovador y transformador de Apple es su capacidad para anticiparse antes que nadie a las necesidades de sus clientes y ofrecer algo que les satisface y les hace sentir algo distinto.
- Concentración. “Para hacer un buen trabajo en aquello que decidamos hacer, debemos descartar lo que resulte irrelevante”. Un principio fundamental, por obvio que parezca. La realidad empresarial nos coloca ante la necesidad de aplicar el foco: no dispersarse, no querer hacer de todo y en todo momento. Simplifica, concéntrate y logra lo que pretendes con la máxima precisión, calidad y rapidez. “Primero, lo primero”, dice Stephen R. Covey, algo ampliamente constatado como clave para lograr metas importantes.
- Atribución. “La gente se forma una opinión sobre una empresa o un producto basándose en las señales que éstas emiten”. Jobs lo tenía claro al respecto: “la gente juzga un libro también por su cubierta. Puede que tengamos el mejor producto, la mejor calidad, el software más útil, pero si lo ofrecemos con una presentación chapucera, la gente pensará que es una chapuza. Si lo presentamos de una forma creativa y profesional, le estamos atribuyendo las cualidades deseadas”. Este es el aspecto al que el gran Tom Peters llama “la importancia de los detalles”. Todo vende, todo comunica, todo es sumamente importante. El “foco”, la concentración, tiene que aglutinar todas las partes que influyan en lo que quieres lograr. La actitud hacia el cambio y la mejora continua de esos detalles resulta sumamente diferencial.
Con estos principios y con la misión inicial de “introducir el ordenador -el mejor ordenador- en casas normales, con gente normal, para que hicieran cosas como almacenar recetas favoritas o controlar sus cuentas de gastos”, Apple se colocaba 7 años después de fundarse entre las 500 empresas más importantes de la lista Fortune. A partir de ahí, con empatía, concentración y atribución, continuaron rompiendo esquemas y creando nuevos mercados y nuevas tendencias hasta ser, hoy, la segunda empresa con mayor capitalización bursátil del mundo.
Para los emprendedores, me gustaría sintetizar varias ideas.
- Una, que el producto importa, la ejecución es clave y el foco es fundamental -aspirar a ser el mejor en lo que te propongas-, pero que también necesitarás pasión para transformar día a día lo que tenemos entre manos.
- Dos, que la comunicación es vital para liderar, para atraer a tu lado a personas con talento y pasión para que lo compartan contigo.
- Y tres, que todo ello tiene que diseñarse a través de un modelo de negocio global, con una distribución adecuada y un marketing apegado a los sentimientos que pueda crear experiencias diferenciadas entre quienes van a usar lo que ofreces.
