Hace ya casi un par de años, escribí un artículo sobre los valores y las startups. Después de dos años, y después de interactuar con muchas startups en este tiempo, sigo pensando lo que escribí en su momento. Sigo viendo startups que escriben sus valores para cubrir el expediente que les dicen en escuelas de negocio, aceleradoras y demás programas de apoyo al emprendimiento.

Sinceramente, creo que es una gran pérdida de tiempo. Trabajar y escribir los valores de una empresa simplemente para tacharlo de la lista de cosas por hacer, no aporta nada, y es más, puede dar una falsa sensación de seguridad que puede ser algo negativo a largo plazo.

Esto no es algo que sólo aplica a las startups. Hemos visto muy recientemente cómo grandes y establecidas empresas han hecho justo lo contrario de lo que decían en su misión y en sus valores, precisamente porque eran de cartón piedra, no había nada detrás. Volkswagen resume sus valores en tres grupos, la responsabilidad social, la sostenibilidad, y la igualdad y la humanidad. Si buscamos por la misión de la compañía, lo más parecido que encontramos es: “El objetivo del Grupo es ofrecer vehículos atractivos, seguros y cuidadosos con el medio ambiente, que pueda competir en un mercado cada vez más competitivo y ser la referencia en cada segmento de mercado”

En retrospectiva, tiene pinta de que todo el tiempo (y dinero) que Volkswagen gastó en escribir esa misión y esos valores fue un gran desperdicio. Está cada vez más claro que lo que pasó no fue un hecho aislado, sino que fue algo en lo que estaban involucradas muchas personas a diferentes niveles, lo cual nos dice el grado tan bajo de internalización de esos valores y misión. Es lo que podríamos llamar postureo en los valores. Coges unos valores típicos, los vistes con palabras profundas, y montas algún programa de RSC alrededor, y ya parece que eres una empresa con valores. Pero eso sí, cuando tienes que decidir entre aumentar tu cuota de mercado o ser sincero con lo poco “verdes” que son tus coches, no parece que tuvieran muchas dudas.

Llevo observando con mucho interés algo que de alguna forma también predije en otro artículo de la casa, que íbamos a ver cada vez más startups y emprendedores con edades más altas de lo que estábamos acostumbrados. Últimamente, las startups más interesantes con las que me estoy encontrando son empresas fundadas por gente alrededor de los 40 años, plena Generación X.

Y una cosa que me está llamando la atención, porque ya me ha ocurrido varias veces, es que una de las primeras cosas de las que hablan sobre su empresa cuando les conoces es de los valores de su empresa. Y ojo, no estoy hablando de emprendimiento social. Hablo de startups clásicas, con una orientación “for-profit” total, pero que tienen muy claros sus valores.

Siempre digo que los valores tienen que doler. Pero en realidad, seguramente se explique mejor diciendo que los valores deberían describir las cosas que no vas a permitir, aquello que está fuera de los límites de lo aceptable para la empresa incluso si eso signifique un perjuicio para la propia empresa.

Recientemente leí una noticia sobre un restaurante en el Reino Unido y me pareció que describía perfectamente eso de que los valores tienen que doler. El dueño de este restaurante echó del mismo a unos clientes que habían faltado el respeto a un camarero con autismo, y escribió un mensaje que compartió por las redes sociales, pidiendo a gente que tenga cualquier tipo de prejuicio no ir a su restaurante.

Los anglosajones tienen un dicho para esto, “poner tu dinero donde tienes tu boca”. No tenemos una buena traducción para ese dicho, quizá el más cercano ser “hechos son amores y no buenas razones”.

A las empresas se les suele llenar la boca con grandes valores e intenciones. Y hay muchas modas en todo esto. Ahora pocas empresas no incluyen entre sus valores la igualdad de oportunidades, la sostenibilidad, el impacto positivo en sus comunidades. ¿Pero cuántas dicen no a un cliente por no contravenirlos? ¿Cuántas incurren en mayores gastos por perseguir esos valores? Pocas, demasiadas pocas.

Y espero que no estéis leyendo esto como un alegato al buenismo. Para nada, muy lejos de mi intención. De lo que quiero hablar es del postureo tan grande que hay en esto de los valores corporativos, y la escasez de una palabra que se está poniendo muy de moda últimamente en la jerga empresarial, la autenticidad.

Y es que los valores tienen que ser auténticos o no lo serán. Serán una simple declaración de intenciones muy bienintencionada pero con ningún impacto. Esos valores deberían de ser una brújula para que todos los empleados sepan cómo comportarse en momentos en los que pueda haber ciertos dilemas. Serán los que hagan que un empleado sepa si las ventas y el desarrollo de un producto están por encima de un engaño sutil, o sabrá si el cliente siempre tiene la razón o si no se aceptarán ciertos comportamientos.

Pero esto de tener los valores claros no es tan sencillo como ponerlo en la web corporativa y mostrarlos al mundo. Es bastante más complicado que eso. Para empezar, hay que saber definirlos y tener cristalino que son los auténticos valores de la compañía. Esto siempre es responsabilidad de los fundadores o del equipo gestor en empresas más maduras. Después hay que hacer vivir y respirar esos valores. Esto se conseguirá con formación, comunicándolo muy bien, pero es importantísimo hacer una buena selección. Es difícil que convivan valores por ejemplo de igualdad de oportunidades con gente que precisamente sea poco respetuosa con por ejemplo las personas autistas como el ejemplo del restaurante. Pero sobre todo, y esto es crítico, consiguiendo que los líderes dentro de la empresa sean verdaderos ejemplos de comportamiento alineados a esos valores. 

Como decía antes, la autenticidad está de moda. En el marketing, en la innovación, en los valores… Pero la autenticidad no es algo que se pueda comprar al peso, por eso antes de tener unos valores de cartón piedra y de postureo, seguramente sea mejor que no los tengas.