El Marketing Digital es, y lo lleva siendo desde hace ya algunos años, una de las bombas de acción y de generación de negocio más importantes para una empresa. Como decía Peter Drucker, en los negocios lo primero es vender, …, todo lo demás son costes. Pero vender, esa línea que nos da oxígeno al resto de todo el cuerpo de una empresa, es quizás la desembocadura de todo un enjambre y vasos comunicantes de la gestión empresarial.
No se puede vender si no hay una disposición a pagar por lo que ofreces. No hay una disposición a pagar si no tienes un producto o servicio diferencial. Para ser diferencial no sólo hay que parecerlo, sino que hay que demostrarlo. Para ello, la tecnología importa, pero no sólo. El cómo lo vendes, es determinante, y no siempre es fácil dar con el canal adecuado. El precio no es una variable caída del cielo: hay competencia, hay alternativas de consumo, hay variables que no dependen estrictamente de ti.
Para fijar el precio, y claramente detectar las necesidades que resuelven lo que ofreces, hay que conocer con máxima precisión al cliente: dónde está, dónde trabaja, qué edad tiene, por qué te quiere a ti y no al resto. Con quién se relaciona, cómo llega hasta ti, cómo te va a conocer. Y esto no acaba con la primera venta.
Mantener un cliente fiel, un fan de tu empresa, requiere mucho más esfuerzo (y dinero) que el que te compra una sola vez.
Y todo eso, como no, no se puede hacer sin gastar dinero (Drucker habla de que la venta genera ingresos, pero vender no es gratis). Una empresa es más que la suma de las partes, es un ente endógeno, tremendamente complejo, más de lo que nos podemos imaginar. Un cambio en una pieza de una empresa y todo cambia: personas, liquidez, tecnología, comunicación, valores y por supuesto, marketing.
Los servicios avanzados locales como piezas de valor
En este contexto, cada vez más y mejores profesionales se dedican a prestar servicios de gran valor a las empresas. Por ejemplo, contar con una agencia de marketing online profesional, multidisciplinar y que trabaje con muchos sectores diferentes, puede ser una gran inversión. Muchas empresas no tienen los recursos para tener a perfiles tan críticos trabajando a tiempo completo en las compañías.
Y además, estos profesionales beben de muchos sectores con productos, servicios, estrategias de precios o modelos de negocio diferentes. Esa diversidad fruto de la experiencia es muy enriquecedora.
Aunque el marketing digital no tiene fronteras y es posible trabajar con diferentes agencias ubicadas en diferentes ciudades o incluso países, es importante afianzar colaboración con empresas locales, cercanas y donde se trabaje con lazos humanos de confianza. Muchas empresas catalanas elegirán una agencia de posicionamiento web en Barcelona, mientras que muchos directivos de Madrid optarán por agencias madrileñas.
Sin embargo, ese equipo no puede crear resultados de alto impacto si no te abres a ellos. Si no se mimetizan con el management de la empresa. Si no le enseñas ‘la suciedad de la cocina’ y dejas que te ayuden a limpiarla con su conocimiento.
¿Por qué la externalización de servicios es tan crítica?
Porque la argamasa de todas estas piezas complejas que determinan la esencia de un modelo de negocio es el management. Y el management no es una receta única, válida para todas las empresas de cualquier sector. Ni es atemporal. El management es la forma en la que cada empresa (sus fundadores y todo su ecosistema de equipos, proveedores y clientes) crea una propuesta única de valor al mercado.
Hay propuesta de valor cuando lo que ofreces, el cómo lo ofreces y el por qué, es muy superior a la disposición a pagar de cada vez más y más clientes. De lo contrario, una empresa deja de ser un negocio para convertirse en un hobby, caro, muy caro.
El management es, por tanto, un puzle inacabado. Siempre se puede mejorar, se puede romper y reinventar. Es un organismo vivo que tiene que adaptarse de forma constante, como un GPS en nuestro viaje, ante cualquier cambio que se presente.
La sofisticación del management está ligada a la sofisticación de nuestra sociedad: más complejidad para crear nuevos productos, mejores, diferentes y atractivos. Si no te lo crees, entra por la puerta de un supermercado de cualquier ciudad, y pequeñito —no hace falta te vayas a un gran almacén—, y fíjate a tu alrededor: más de 4.000 referencias de productos compiten por tu compra del día en 300 metros cuadrados. Ahora pásate a internet y esto se multiplica de forma exponencial.
¿Qué diferencia a unas empresas de otras?
Crear una empresa sólida, eternamente joven, que sorprenda a más y más clientes, es algo cada vez más complejo. Y la diferencia no está en los costes. Ni en la tecnología o el dinero que tengas en el banco. Ni siquiera en las personas. La diferencia está en cómo combinas todos y cada uno de los ingredientes para hacer un plato único con un valor muy superior al precio que se podría pagar por él.
La diferencia, por tanto, está en el management: y esto va de personas, de contratos, de gestionar incertidumbre, de cultura de creatividad, de transformar conocimiento en propuestas, de comunicar y hacerte ver. Va de percepción, pero también de valores, de cuidar hasta el extremo detalles que marcan la diferencia.
¿Qué conexión tiene el management con el marketing digital?
Empecemos por lo que debería ser el marketing (y después le podemos poner el apellido) digital.
El marketing es una actividad crítica. Es la forma de obtener la esencia de esa complejidad. La carta de presentación hacia terceros. Es la manera de comunicar lo que ofreces. Pero sobre todo, por qué lo ofreces.
El marketing es la vía a través de la cual se detecta rápido las tendencias de consumo, te anticipas, te comunicas e interactúas con tus clientes. Marketing es la forma en la que hablas, en la que coges el teléfono, prestas un servicio. El marketing es el combustible para crear branding, marca. Una marca es un intangible. Es una representación de lo que una empresa hace.
Una marca crea comunidades, fans, tribus con la misma motivación. Una marca es un activo crítico y el marketing es la forma de que ese activo se conozca, interactúe y se vincule con cada una de las piezas de ese puzle del management.
Por lo tanto, si te quedas en lo superficial, tendrás resultados, pero no exprimirás el impacto de tu empresa en el mercado.
¿Qué es el marketing digital más superficial?
Hacer lo que todos hacen:
- Pensar que marketing digital es disponer de redes sociales y alimentarlas con frases bonitas.
- Actuar como si el marketing digital sólo fuera abrir un canal para vender online, con descuentos.
- Ni siquiera sólo es un mecanismo para trabajar en las tripas técnicas de tus portales (por ejemplo, a través del SEO).
- Marketing digital no es comprar likes o seguidores y tener grandes estadísticas.
- Marketing digital no sólo es contratar, a golpe de talonario, influencers para que digan lo bueno que somos…
¿Y cuál es el marketing digital de alto impacto?
Responder a esta pregunta es más estratégica de lo que parece. Y lo vivo diariamente con muchas de las empresas con las que trabajo.
1.- El Marketing Digital de alto impacto es la mano derecha del management.
Antes de iniciar cualquier acción de marketing digital, se conoce al máximo detalle todas las piezas del puzle: dónde se crea valor y cómo. Cuáles son las piezas del modelo de negocio al máximo nivel: equipo, grado de innovación, tecnología utilizada, logística, producción, márgenes, proveedores, impacto ambiental, materiales, competencia, precios, …
2.- El Marketing Digital debe ser el vehículo más productivo para transmitir la propuesta de valor a los clientes.
Esa propuesta de valor nace de un conocimiento profundo de por qué nuestra empresa es una pieza única en el mercado. Por eso se combina el mejor conocimiento interno —las fortalezas, valores y capacidades— con el externo —clientes, canales, tendencias…—
3.- El Marketing Digital es una de las principales fuentes de big data de una empresa.
Cada interacción con un cliente actual o potencial es información. Esa información puede ser una poderosa fuente de conocimiento para mejorar, anticipar y aprender cómo se percibe el valor… ¿Qué hace que compre una vez? ¿Y dos? ¿Y diez? ¿Qué hace que se hable de nosotros? ¿Y por qué se habla de la empresa y/o del producto?
Una empresa sin datos es una empresa sin oxígeno, en algún momento se asfixia y no sabrá bien por qué.
Una de las fuentes de información con más impacto es conocer bien al cliente. Y una de las tareas críticas de toda acción de marketing (digital o no) es acceder a todo ese conocimiento para reforzar la estrategia del management: aprender, desaprender, experimentar y vuelta al ruedo.
Y a ello hay que añadir que el marketing online te permite segmentar a tu universo potencial de cliente: sexo, edad, aficiones, … todos dejamos un gran rastro en internet. Y ese rastro es analizado para hacernos llegar cosas que nos pueden interesar.
4.- El Marketing Digital no es una estrategia aislada.
El marketing digital debe beber de todas las piezas, de todos los departamentos, de todas las personas que aporten valor en la comunicación. No se puede considerar como una “actividad más”. Es una actividad integral, que fusiona, que nace desde la esencia.
5.- El Marketing Digital es una fuente de innovación.
De la integración con el mercado, del conocimiento preciso de qué hace la competencia: qué compran, qué mueve al consumidor, qué espera y no encuentra. Qué falla. A qué no renuncia… de muchas de estas preguntas pueden surgir respuestas y propuestas imprescindibles para mantenerse enteramente jóvenes.
Los servicios avanzados son críticos para el desarrollo económico
En definitiva, los servicios avanzados, y externos, son críticos en el desarrollo y rentabilidad de las empresas.
La calidad de los ecosistemas empresariales y de innovación en el mundo se miden por la calidad de las empresas de servicios avanzados que hay alrededor de estas compañías. Pero de nada sirve si no le damos el valor, la confianza y los involucramos en la receta única de nuestra empresa, en nuestro management.
No sólo se trata de tener buenos jugadores, o buenos presupuestos, o mucha intención de ‘hacer mucho ruido’ en las redes y los medios gracias a campañas online. Eso no servirá si el producto, las personas, el valor, la diferencia y la frescura no son auténticos. Si lo que dices, no hace lo que dices. Si lo que vendes, defrauda. Si lo que es diferente, en realidad es una capa bonita pero mediocre en el fondo.
El marketing digital se tiene que fusionar con el management para crear empresas auténticas, productivas y que construyan el principal activo de una empresa: sus intangibles.
¿Ahora crees que es una tarea menor esto del marketing digital?
