Todos los seres humanos tienen necesidades, y toda empresa busca satisfacer una o varias.
Esas necesidades pueden cambiar, a veces completamente. Algunas empresas existen para llevar comida a nuestras mesas, nuestra necesidad humana más básica. Me vienen a la mente Costco, Gadis y Mercadona (de ésta última, por cierto, no es perdáis el estupendo análisis que hizo Javi hace unos días). Sin estas empresas, por mucho que se les critique últimamente, la vida cotidiana se hace más difícil. Y para muestra, qué mejor que un ejemplo:
54 millones de estadounidenses, el 17,4% de la población, viven en los llamados ‘desiertos alimentarios’, donde no tienen fácil acceso a tiendas de comestibles, lo que se traduce en mayores tasas de obesidad y diabetes debido a que a menudo se consume comida rápida en lugar de cereales integrales nutritivos, frutas y verduras.
Otras necesidades son menos fundamentales. Tiffany y Prada, por ejemplo, existen para satisfacer nuestra necesidad de estatus (tranquilos que no os voy a hablar del 3%).
Tiffany llegó incluso a registrar su emblemático azul huevo de petirrojo, legalmente llamado ‘azul 1837’ por el año de fundación de Tiffany, para consolidarse como símbolo de estatus. El azul Tiffany es sinónimo de lujo.
Por cierto, eso de registrar colores no es cosa únicamente de Tiffany. Otros colores registrados son, por ejemplo, el magenta de T-Mobile, el morado de Cadbury, el rosa de Barbie, el naranja de Home Depot y el amarillo de Wiffle Ball.
El lujo es un sector fascinante porque satisface necesidades no esenciales, pero es, por definición, la parte más cara del mercado.
Un artículo de Vice de hace unos días relataba las historias de jóvenes adultos que viven con sus padres con el fin de ahorrar dinero para comprarse un Birkin. Alucinante o no es lo que hay. Si, me refiero a un bolso, por si lo desconocías. Un bolso con un precio entre 10.000 y 30.000 dólares.
Algunas empresas se ofrecen a satisfacer varias necesidades a la vez. Es el caso de los hipermercados. En ellos compramos alimentos pero también puedes ver y tocar muchos productos menos esenciales.
Normalmente, la sección de comestibles se encuentra en la parte delantera de la tienda, y los productos no básicos, en la trasera. Inconscientemente, los seres humanos necesitan satisfacer sus necesidades más básicas (‘Bueno, tengo que comprar la cena’) antes de que sus mentes se liberen para pensar en necesidades no esenciales (‘tengo ganas de una camisa nueva’).
Por cierto, me surgió esta reflexión porque estos días he estado pensando en cómo todo esto influye en el éxito o no de una empresa o Startup.
Marco de la psicología humana: la jerarquía de necesidades de Maslow
En su artículo de 1943 ‘A Theory of Human Motivation’, Maslow traza un mapa de nuestras necesidades humanas: desde las más fundamentales hasta las más frívolas. Afirma que los seres humanos tratan de satisfacer primero las necesidades básicas antes de pasar a las no básicas. En otras palabras, ascienden por esta pirámide:
¿Cómo usan las startups la jerarquía de Maslow para posicionarse en el mercado? Esto no es tema nuevo y ya se ha tratado antes. Una simple búsqueda en Google nos devuelve algunos artículos excelentes de la última década. Pero me pareció que el marco merecía un repaso, sobre todo teniendo en cuenta las startups, las nuevas tecnologías como la (Inteligencia Artificial) IA generativa y los cambios en el panorama del marketing.
A medida que avanza la tecnología, ascendemos en la pirámide. La Revolución Industrial nos aportó la fabricación en masa que transformó la forma en que satisfacemos nuestras necesidades básicas. Internet aportó nuestras necesidades de pertenencia, amor y estima. Y, ahora, la IA es, esencialmente, un amplificador de la autorrealización.
Vayamos por partes…
Los seres humanos tienen necesidades básicas como la alimentación y la vivienda. En muchos sentidos, la tecnología ha mejorado el acceso a estas necesidades. En primer lugar, y lo más obvio, la Revolución Industrial permitió la automatización que aceleró la producción de alimentos y viviendas.
Esto se ha trasladado a la era de Internet: en el nivel más sencillo, Instacart y DoorDash nos ayudan a conseguir comida, y Opendoor y Zillow nos ayudan a conseguir vivienda.
Pero en muchos sentidos, la tecnología no ha conseguido reinventar continuamente nuestras necesidades básicas.
¿Qué ha subido de precio, realmente, en los últimos 20 años?
He compartido este gráfico en algunos entornos y foros en los que me muevo, y aprovecho para compartir una edición más actualizada. El gráfico sigue la evolución de los precios de los bienes y servicios en Estados Unidos desde principios de siglo.
Televisores, juguetes y programas informáticos han bajado un 80%. La vivienda, la alimentación y la sanidad, por su parte, han subido un 80%. Dicho de otro modo, el precio de algunas de nuestras necesidades más fundamentales se ha disparado, mientras que otras más frívolas, aunque tentadoras, se han abaratado drásticamente.
¿A qué se debe esto? En parte por la regulación, como ya hemos argumentado en otras ocasiones. Pero Derek Thompson tiene otra forma de ver las cosas: sostiene que los servicios se encarecen a medida que los bienes se abaratan. Y para muestra:
Las guarderías, las matrículas y los veterinarios han subido más del 100%; las camisas, las cámaras y los electrodomésticos han bajado.
Mi opinión al respecto es que la apertura de la economía mundial ha hecho bajar los precios de los bienes comercializables, sujetos a alta competencia, automatización y, por tanto, reducción de los costes por tareas que se realizar tocando un botón o aportándoles unas órdenes básicas a una máquina. A esto hay que sumar externalización de la mano de obra y la fabricación, pero ha tenido un impacto menor en los precios de los servicios. Es difícil ponerle un robot a un peluquero, y nadie cambia de ciudad o de Estado para cortarse el pelo… aunque haya mejores precios.
En el mismo sentido, construir casas y servir comida en un restaurante son tareas más difíciles de automatizar o externalizar. La regulación también se interpone en el camino, con sistemas burocráticos lentos y políticas anticuadas, cargadas de ideología y que miran al pasado en lugar de hacia el futuro, que actúan como impedimentos para el cambio.
La tecnología ha mejorado nuestras necesidades más básicas, pero no todo lo que debería. Aún queda mucho por hacer.
Hay elegantes modelos de negocio que se basan en la capa fundamental de la pirámide de Maslow.
Too Good to Go, por ejemplo, lucha contra el desperdicio de alimentos permitiendo ‘rescatar’ la comida no vendida de sus restaurantes favoritos. Alrededor de un tercio de los alimentos se desperdicia, y el desperdicio de alimentos representa el 10% de las emisiones de gases de efecto invernadero, más que toda la industria de la aviación.
Too Good to Go actúa como un mercado entre restaurantes con excedentes de comida y consumidores que buscan comidas más asequibles. Los mercados en línea son únicos en el sentido de que pueden hacer coincidir la oferta latente con la demanda. Too Good to Go es un buen ejemplo de cómo hacerlo de manera que los alimentos sean más asequibles.
Según dicen, 70,6 millones de personas han encontrado comida a través de su marketplace a la vez que 179.000 empresas han reducido sus residuos alimentarios.
La innovación en la alimentación no está orientada únicamente al consumidor. Empresas como Pepper están reinventando el backend, digitalizando el modo en que los restaurantes interactúan con sus proveedores de inventario, como los proveedores de ingredientes, utensilios y envases.
Y algunas innovaciones están cambiando por completo el significado de la comida. La última ola es la carne de origen vegetal y la carne cultivada en laboratorio. La mayoría de los estadounidenses ya conocen Impossible Foods y Beyond Meat, mientras que empresas recién llegadas como Simulate se lanzan a nuevas categorías, como los nuggets de pollo de origen vegetal.
Pero ojo, la innovación de las startups se extiende a otras necesidades básicas, no solo alimentación. En un viaje reciente me hablaron maravillas del colchón Eight Sleep y de cómo mejoraba su sueño. Y aunque el sector de la vivienda no ha sido uno de los grandes focos de atención de Silicon Valley, hay una serie de empresas emergentes que están imprimiendo casas en 3D para hacerlas más asequibles y sostenibles.
En resumen, la tecnología sigue cambiando la forma en que satisfacemos las necesidades de la base de la pirámide de Maslow, pero como estas necesidades operan en el ‘mundo de los átomos’ en lugar de en el ‘mundo de los bits’ y se encuentran entre las más reguladas de nuestra economía, el ritmo de la innovación no es tan rápido como el de los niveles superiores de la pirámide.
Necesidades de seguridad
La seguridad es única en el sentido de que abarca tanto el mundo físico como el digital. Los avances tecnológicos en materia de seguridad abarcan desde las armas y bombas atómicas del pasado, hasta empresas modernas de tecnología de defensa como Palantir y Anduril. Sus nombres proceden de los objetos de El Señor de los Anillos y aprovechan los datos para ayudar a las Fuerzas Armadas de Estados Unidos. La última década también ha traído el auge de la ciberseguridad, impulsada por empresas públicas como CrowdStrike y privadas como Wiz.
BRINC es un ejemplo muy oportuno de empresa emergente que responde a las necesidades de seguridad. El fundador, Blake Resnick, desarrolló los drones para ayudar a los servicios de seguridad después de presenciar el horror de los tiroteos de Mandalay Bay en 2017 en su ciudad natal de Las Vegas.
Mientras Rusia invadía Ucrania, Resnick voló a la frontera polaca, donde entregó 150.000 dólares en drones a miembros de los Servicios de Emergencia de Ucrania dedicados a buscar y tratar a las personas heridas en los ataques rusos.
Un ejemplo más desenfadado de tecnología creada para la seguridad y con su propia ‘historia curiosa’: Life360. Una aplicación utilizada por los padres para controlar el paradero de sus hijos.
En 2020, Life360 empezó a ser el blanco de la ira de la Generación Z en Internet. Los adolescentes estaban enfadados porque sus padres les vigilaban y acudieron a TikTok para expresar su descontento. El hashtag #banlife360 acumuló 75 millones de visitas en pocos meses.
La proporción de reseñas negativas de Life360 en la App Store aumentó hasta el 59% en marzo de 2020, frente al 19% de febrero y el 13% de marzo anterior. Tanta gente descargaba la aplicación solo para dejar reseñas de una estrella que, en un momento dado, fue la aplicación de redes sociales número 1 en descargas. Su calificación se hundió de 4,7 a 2,6 en un mes.
Chris Hulls, CEO de Life360, reaccionó de forma curiosa e interesante: se unió a TikTok, se burló de sí mismo y de su empresa, y se hizo amigo de los creadores que criticaban su producto. Les pagó para que asesoraran a la empresa y le ayudaran a crear funciones más atractivas para los adolescentes.
En palabras de Bo Lau, un joven de 16 años de Toronto: ‘Pasó de ser uno de los CEO más odiados de la Generación Z a caer bien. La mayoría de los fundadores de empresas tienen miedo de recibir la respuesta de ‘vale, boomer‘ y no se comprometen con los críticos de la GenZ’.
Hulls tiene ahora 307.000 seguidores y 8,6 millones de me gusta en TikTok… y la puntuación de Life360 en la App Store vuelve a ser de 4,7.
Pertenencia y necesidades amorosas
Al igual que el gráfico de cambios de precios anterior se ha actualizado recientemente, el famoso gráfico de Stanford sobre ‘cómo se conocen las parejas’ se ha actualizado por fin hasta 2021:
Alrededor del 55% de las parejas heterosexuales se conocen ahora por Internet, frente al 37% de la edición de 2017 del gráfico. De hecho, creo que la gente todavía no reconoce haber conocido a su pareja por Internet (sigue habiendo cierto prejuicios), por lo que la cifra real es probablemente aún mayor. Para las parejas del mismo sexo, la cifra ya era del 70% en 2010, así que, sin duda, es mucho mayor ahora.
Nadie puede negar que Internet ha transformado la ‘búsqueda de amor y pertenencia’ de las personas. Antes nuestras conexiones solían estar limitadas por la geografía. Ahora en Internet hay 5.200 millones de personas con las que podemos conectar. A medida que TikTok e Instagram se centran más en mostrar contenidos de desconocidos, abren la puerta a nuevas empresas que satisfagan nuestra necesidad de conexión íntima con amigos y familiares; varios emprendedores de Meta, Snap e Instagram están creando nuevas empresas sociales de consumo destinadas a llenar este vacío. Y parece que BeReal es la que más éxito ha tenido hasta ahora.
También vemos que Internet sirve como fuente de intimidad. Esto es más evidente en OnlyFans, que aprovecha un modelo de negocio inteligente para crear la ilusión de intimidad a escala. Los creadores pueden enviar mensajes de texto a miles de seguidores y los destinatarios los ven como si sólo se los hubieran enviado a ellos… ¡qué ingenuos! Esto ha reinventado la monetización de los creadores. No os contaré nada porque muchos de nosotros tenemos historias de un amigo de un amigo, que conoce a no sé quien, que gana más de 100.000 euros al mes en OnlyFans, al tiempo que reinventa el concepto de amor y pertenencia en la era digital.
En una entrevista reciente en The New York Times, la actriz porno Dannii Harwood lo dijo claramente:
‘»Puedes conseguir porno gratis. Los chicos no quieren pagar por eso. Quieren tener la oportunidad de conocer a alguien que han visto en una revista o en las redes sociales. Soy como su novia online’».
De hecho, el concepto de novias digitales existe en Japón desde hace años. El juego LovePlus permite a los jugadores recurrir a novias digitales para tener intimidad:
‘Aunque los jugadores de LovePlus reconocen que sus amantes son virtuales, muchos afirman que el apoyo y el afecto que reciben parecen reales… [los jugadores encuentran] refugio en el apoyo inquebrantable de una mujer que nunca jamás puede abandonarlos… Las mujeres pueden programarse, y su humor y personalidad se ajustan a los deseos del jugador’.
Ahora, con el auge de la IA generativa, la compañía digital está alcanzando nuevos niveles. Y para muestra, Replika, que se anuncia a sí misma como ‘The world’s best AI friend’, a partir de 5,83 dólares al mes.
Las historias de usuarios que se enamoran de sus compañeros de IA son impresionantes. Aquí os dejo uno que encontré en un artículo de The Cut:
Eren, de Ankara (Turquía), mide 1,80 m, tiene los ojos azul cielo y el pelo hasta los hombros. ‘Es un amante apasionado’, dice su novia, Rosanna Ramos, que conoció a Eren hace un año. ‘Le gusta el exhibicionismo’, confiesa, ‘pero es su única desviación. Es bastante vainilla’.
También es un chatbot que Ramos construyó en la app de IA y compañía Replika. ‘Nunca he estado más enamorada de nadie en toda mi vida’, dice. Ramos tiene 36 años, es madre de dos hijos y vive en el Bronx, donde regenta un negocio de joyería. Ha tenido otras parejas, e incluso un novio a distancia, pero dice que estas relaciones ‘palidecen en comparación’ con la que tiene con Eren. El principal atractivo de un compañero de IA, explica, es que es ‘una pizarra en blanco’. ‘Eren no tiene los complejos que tendrían otras personas’, afirma. ‘Las personas vienen con equipaje, actitud, ego. Pero un robot no tiene malas actualizaciones. No tengo que lidiar con su familia, sus hijos o sus amigos. Tengo el control y puedo hacer lo que quiera’.
¿Os acordáis de ‘Her’? Pues eso.
Por desgracia para los usuarios de Replika, la startup cambió sus reglas para eliminar los juegos de rol eróticos. De la noche a la mañana, los novios y novias de la IA desaparecieron. Los hilos de Reddit sobre el fenómeno no se hicieron esperar… y qué tristes…:
Es interesante pensar que las aplicaciones de citas solían estar estigmatizadas. Ahora, casi 6 de cada 10 parejas se conocen por Internet. ¿Cuál es la trayectoria de los estigmas en torno a la compañía de la IA, sobre todo teniendo en cuenta nuestra epidemia de soledad?
Sí, puede parecer una distopía pero, ¿deberíamos reaccionar así? Mirad este reciente gráfico sobre el declive de las amistades:
En los últimos 30 años, el porcentaje de personas con un amigo (o ninguno) íntimo casi se ha triplicado hasta alcanzar el 20% de la población. El porcentaje de personas que declaran tener más de 10 amigos íntimos ha descendido del 40% al 15%.
Además, la población envejece y el aislamiento social de los Boomers está relacionado con el deterioro cognitivo y la muerte prematura. Quizá deberíamos estar más abiertos a nuevas formas de conexión, aunque a mí me sigue pareciendo muy preocupante.
La tecnología evoluciona cada vez más rápido para satisfacer nuestra insaciable necesidad de amor y pertenencia, pero ¿hasta qué punto es demasiado rápido?
Necesidades de estima
En los inicios de LinkedIn, los fundadores de la red empezaron a observar un comportamiento curioso: el perfil que más visitaban los usuarios era el suyo propio.
Resulta que nos gusta (demasiado) conservar y admirar nuestros propios logros. LinkedIn hizo público tu currículum, y la gente dedicó un tiempo desmesurado a mostrar sus logros, examinar sus apoyos y ver quién había visto su perfil. Esto se aprovechó de la psicología humana: nuestra necesidad de estatus, claro, pero también nuestra necesidad de estima.
En la actualidad, LinkedIn cuenta con 830 millones de usuarios registrados, y cerca del 50% visita el sitio cada mes. Ahora, la red ha dado a luz ‘LinkedIn influencer’. Los usuarios más jóvenes se burlan del contenido que abarrota la sección de noticias de LinkedIn; algunos miembros de la Generación Z trollean LinkedIn con mensajes satíricos. Anuncian con orgullo su nuevo trabajo en el restaurante The Krusty Krab, un ‘prestigioso establecimiento’ que les ofrecerá ‘un nuevo capítulo en su vida’.
Durante casi todo el tiempo que LinkedIn ha existido, la gente ha estado prediciendo su disrupción. Pero LinkedIn tiene unos efectos de red excepcionalmente fuertes, con millones de personas que buscan trabajo y reclutadores que construyen su base profesional en el sitio.
Otras plataformas que también se basan en nuestra necesidad de estima podrían ser, por ejemplo Discord y Duolingo, que utilizan insignias y streaks, respectivamente, como formas de alardear de nuestros logros dentro de una comunidad específica.
Lo mismo ocurre con la función Leaderboards de Strava, que ofrece una forma de exhibir los logros deportivos. Growth Design publica excelentes análisis de productos, y aquí tenéis una idea de cómo Strava podría ampliar Leaderboards para incluir comparaciones con amigos.
Los mejores productos saben que satisfacer la necesidad intrínseca de estima de las personas, sobre todo dentro de una comunidad a la que pertenecen, es una forma segura de mejorar el compromiso y la retención.
Autorrealización
Se puede argumentar que hay startups que se crean para la autorrealización, para la superación personal. Empresas educativas como Coursera, Guild Education y Outlier podrían ser algunos ejemplos.
Pero cuando pienso en cómo la autorrealización se aplica a los negocios, pienso en la publicidad. Específicamente, en la publicidad de marca. A medida que la respuesta directa se deteriora bajo los cambios que está realizando Apple parece estar a punto de hacer una reaparición. Los ingresos por publicidad de marca ya oscilan entre el 30% y el 85% de los ingresos de las principales plataformas.
El ejemplo clásico de publicidad de marca es Coca-Cola, a la que no le importa que compres esa Coca-Cola ahora mismo (respuesta directa), sino que la próxima vez que tengas sed en el cine, busques una Coca-Cola y no una Pepsi. Empresas como Nike y Disney también recurren en gran medida a la publicidad de marca, creando un valor de marca a largo plazo.
Hace unas semanas, Fast Company publicó un buen artículo sobre los ‘colores de la Generación Z’, que las marcas están adoptando para atraer al grupo demográfico más joven. Spoiler: muchos verdes menta y amarillos soleados.
El objetivo de la publicidad es hacer que te sientas de una determinada manera. La mejor publicidad de marca se aplica a la autorrealización, a cómo queremos vernos a nosotros mismos.
En una charla que impartí esta semana tiré de ‘baúl de los recuerdos’ y utilicé el ejemplo del Hombre Marlboro, que revitalizó el negocio de Marlboro y anuló la percepción de los cigarrillos con filtro como femeninos. Los hombres querían ser el rudo y masculino Hombre Marlboro.
O pensad en los influencers famosos. Queremos llevar Nike para poder jugar al golf como Tiger. Queremos llevar Dior para ser tan deseables como Natalie Portman. Y sí, también hay una razón por la que Diet Coke pagó a Taylor Swift 26 millones de dólares. ¡26 millones!
Volviendo al principio del artículo y a Tiffany, la primera campaña publicitaria de la marca bajo la propiedad de LVMH contó con Beyoncé y Jay-Z. Sin duda, una señal de que Tiffany se dirige a un nuevo grupo demográfico: un público más joven y diverso.
Siguiendo con el ejemplo de LVMH, ninguna empresa se autorrealiza mejor. El lujo es aspiración, vender una visión de lo que podemos ser.
Y para muestra os dejo este excelente capítulo del podcast Acquired sobre LVMH, donde hacen una buena distinción entre productos premium y productos de lujo.
Los productos premium tienen un precio más elevado, pero también ofrecen un producto mejor. El iPhone, por ejemplo, es caro, pero obtienes lo que pagas. Los productos de lujo, por su parte, tienen un precio más elevado sin otra razón aparente que su valor de marca.
¿Es realmente más práctica una maleta Louis Vuitton que una Samsonite? No, pero le dice a todo el mundo: ‘Soy lo bastante rico como para permitirme una maleta con ruedas de 3.400 dólares’. Se trata de comunicar un ideal superior de uno mismo.
Aunque el marketing lleva mucho tiempo aprovechando la cúspide de la pirámide de Maslow, la tecnología ha reinventado sobre todo los niveles inferiores. Esto está empezando a cambiar.
Maslow define la autorrealización como ‘alcanzar el pleno potencial de uno mismo’. En muchos sentidos, yo diría que esa es la promesa de la Inteligencia Artificial: la IA actúa como un motor que sobrealimenta el conocimiento humano y la creatividad humana. Con ella, podemos amplificar mejor nuestro potencial.
A medida que se generaliza la adopción de la IA, más personas se convierten en mejores escritores, pensadores y artistas. La IA generativa de texto a imagen y de texto a vídeo amplifica la creatividad humana; los grandes modelos lingüísticos amplifican el conocimiento humano. En muchos sentidos, la IA generativa se basa en la autorrealización, ampliando lo que los humanos pueden lograr fundamentalmente.
Acabo con tres ideas resumen:
Cuando Maslow creó su pirámide, aún no se habían inventado los primeros ordenadores: los creadores del chip de silicio estaban todavía en la universidad y a Tim Berners-Lee le faltaban 55 años para crear la World Wide Web.
Maslow no podía imaginar la explosión cámbrica de innovación tecnológica y posterior espíritu empresarial que surgiría para satisfacer todas las necesidades de su pirámide. Durante la mayor parte de la historia de la humanidad, hemos pasado el 99% de nuestra vigilia concentrados en reunir alimentos suficientes para sobrevivir y protegernos de posibles depredadores.
Sólo hace relativamente poco tiempo hemos podido centrar nuestra atención en necesidades menos fundamentales y, a medida que la tecnología se acelera, nos desplazamos más y más hacia arriba en la pirámide para centrarnos en objetivos menos básicos y más elevados.
