Hace unos meses publicaba en Sintetia un artículo en el que trataba de exponer la idea de lo importante que puede ser para un proyecto de innovación la utilización de técnicas etnográficas a la hora de conocer mejor el grupo poblacional al que iba dirigida la innovación. En cierto modo este artículo que ahora lees es una continuación o complemento del mencionado, puesto que trato ahora de profundizar en las reflexiones que hice en el primero añadiendo algunas más y tratando de poner ciertas bases para una conexión más fuerte y duradera entre la etnografía y la innovación.
¿Por qué la etnografía?
Creo que es necesario empezar profundizando en la utilidad que puede tener un análisis etnográfico para un proyecto de innovación. Una aclaración previa: hay varios tipos de innovación, el Manual de Oslo establece cuatro (Producto, Proceso, Marketing y Organización), mientras que el Radar de la Innovación define hasta 12 (ver pag. 5 del enlace). En este artículo me voy a centrar en la innovación en producto fundamentalmente, pero considero que cualquier innovación y de cualquier tipo necesita, en mayor o menos medida, realizar análisis etnográficos del segmento objetivo de la innovación, ya sea éste los segmentos de clientes (innovación en producto, p.ej.) o los trabajadores (innovación de procesos internos, p.ej.).
Ahora bien, ¿por qué la etnografía? ¿Qué aporta esta materia a un proceso de innovación? Tengamos en cuenta que toda innovación necesita un proceso de análisis previo para adecuar la aplicación de una nueva mejora, creatividad o invención a un mercado (enfoque push) o para encontrar la necesidad u oportunidad sobre la que construir una solución innovadora (enfoque pull). La etnografía ofrece una serie de características a ese análisis que lo hace más interesante y relevante para un proceso de innovación:
- La etnografía no estudia clientes, estudia personas. Desde mi punto de vista uno de los mayores errores de un estudio de mercado es analizar grupos poblacionales como clientes. No hay producto o servicio que no tenga efectos laterales o más amplios para la persona que lo compra, es decir, que no tenga efectos en el cliente como ser humano. Y no sólo a nivel individual, sino también como persona dentro de un grupo social, por lo que es necesario un tipo de análisis que…
- Permite analizar las redes sociales del individuo. Como personas nos relacionamos, mantenemos contacto con otras personas creando redes de contacto social que nos influyen y a las que influimos. Cualquier nuevo producto o servicio puede tener efecto en estas redes o verse influido su uso por ellas. Cuando compramos un coche no lo hacemos sólo por las características físicas del mismo, también lo hacemos por el status que nos otorga y la aceptación que nos proporciona dentro del grupo social al que pertenecemos.
- Ofrece una visión más amplia y 360. Este cambio de enfoque nos permite tener una visión más amplia del segmento estudiado, no centrada en criterios económicos o de mercado, con lo que la información es más completa y no deja sin tocar criterios ni datos que pueden ser muy relevantes a la hora de desarrollar un proyecto de innovación.
- Permite encontrar mercados desconocidos. El estudio de las relaciones sociales, de las redes y grupos sociales que se crean y cómo afectan al producto o servicio, y cómo afecta este a aquellas, nos ayuda a encontrar nuevas respuestas y funcionalidades del producto o servicio, al poder analizar ese impacto no solo desde la perspectiva del posible cliente, sino también de su grupo poblacional. Analizar comunidades sociales nos permite encontrar posibles grupos para los que nuestra innovación puede relevante.
- Relativiza la importancia de la innovación propuesta. Es importante ser realistas a la hora de desarrollar e implantar una innovación que dé respuesta a una necesidad. Ese realismo implica colocar esa innovación en el lugar adecuado dentro del contexto social del sujeto. Lo que para nosotros puede ser un producto relevante y fundamental a la hora de la facturación y el salto de calidad de nuestro inventario, puede ser irrelevante para el posible cliente no sólo por lo inadecuado de la solución propuesta, sino por la poca relevancia que puede tener en un contexto social determinado, donde otras necesidades sean más urgentes o fáciles de satisfacer.
En definitiva, la etnografía no olvida el elemento económico o de mercado como parte de la realidad social de los individuos, pero le añade otros elementos de análisis claves para comprender al ser humano en sociedad y, por lo tanto, como receptor de una solución innovadora en un entorno determinado, con unas influencias determinadas y unas relaciones sociales determinadas.
Por último, una cosa debemos tener clara, el conocimiento etnográfico es un conocimiento fundamentalmente cualitativo, no cuantitativo. Como bien se dice en el libro Diseño Centrado en las Personas, en el apartado donde explican los procesos de investigación a utilizar, muy cercanos o directamente etnográficos, “los métodos de investigación cualitativa le permiten al equipo de diseño desarrollar una profunda empatía hacia la gente para la que está diseñando, cuestionar supuestos y sugerir soluciones nuevas. En los primeros pasos del proceso, la investigación es generativa- sirve para estimular la imaginación y agudizar la intuición sobre oportunidades e ideas novedosas. En las últimas fases, estos métodos pueden ser evaluativos- sirven para captar rápidamente cuál es la respuesta de la gente a las ideas y a las soluciones propuestas.” Por tanto, es fundamental tener en cuenta el momento en el que nos encontramos del análisis para adecuar el análisis etnográfico a nuestras necesidades, no tanto en cuanto a la metodología a utilizar como al tipo de información buscada.
La creación de ventanas para observar
Resulta necesario comprender la complejidad de la realidad, y que como tal es prácticamente imposible estudiarla si no definimos unos parámetros previos que limiten esa observación. Llamaré ventana etnográfica a los límites impuestos a la hora de observar un grupo social determinado. Por ejemplo, si yo estoy analizando al grupo de jóvenes entre 15 y 20 años de una población en concreto, es posible que este grupo tenga contacto con otros grupos no sólo de la localidad, sino también de otras. He de determinar qué criterios voy a utilizar para fijar la importancia de estos grupos de contacto, puesto que si analizo todos puedo eternizar la investigación y dispersar el foco
Además, cuando estamos haciendo un estudio enfocado a un proceso de innovación, las ventanas se verán muy definidas por los límites de ese proceso. Dependiendo de si es un proceso push o pull se establecerán ventanas distintas (no es lo mismo si tengo un producto que quiero implantar a si busco una necesidad que satisfacer de manera innovadora). Por lo general las ventanas pull serán más amplias, pues estoy buscando una necesidad sobre la que construir una innovación, mientras que las ventanas push ya parten de un producto que puede limitar el mercado a un tipo de perceptor determinado.
En el libro Lecturas de antropología social y cultural, en el capítulo Cuestiones epistemológicas, se introduce una definición algo distinta, utilizando el concepto, “ventana epistemológica” como “cualquier situación que encierra potencialmente, durante el proceso etnográfico, el descubrimiento de nuevas incursiones en el conocimiento cultural de la gente a la cual se está estudiando.” En este sentido es fundamental saber qué es lo importante y qué no dentro de mi estudio. Por eso conviene delimitar ese marco para así poder asir e interpretar de una manera adecuada la realidad que estamos observando a partir de los objetivos buscados.
Hay una cosa que tenemos que tener muy en cuenta, cuando hacemos análisis y estudios etnográficos estamos estudiando a personas, es más, estamos estudiando las personas en entornos culturales concretos, que por definición son subjetivos y dependen de las propias personas que estudiamos. Además, nosotros como investigadores también tenemos una cultura sobre la que construimos nuestras creencias, ideas y, por lo tanto, visión de la realidad que estamos estudiando. Karl Mannheim estableció la paradoja de Mannheim, que dice que “el investigador de cualquier cultura está a su vez en posesión de una cultura, y el pasado cultural de una persona da color a todo lo que esa persona percibe.” Conviene por tanto tener claras cuáles son las limitaciones a las que nos vamos a enfrentar en nuestro estudio.
Las anomalías
Un elemento clave en la investigación etnográfica es la anomalía. Ésta es la extrañeza que nos provoca un descubrimiento contradictorio. Imaginemos que estamos estudiando una familia y en las entrevistas todos los miembros de la misma nos dicen que el padre es el cabeza de familia y el que toma las decisiones más importantes. Vemos en la observación que es así, al menos formalmente, pero que al mismo tiempo, cuando la familia se reúne para hablar sobre algún tema es la mujer la que de alguna manera siempre suele marcar el tema de conversación y dirigirla hacia donde ella desea. Vemos aquí que la realidad nos ofrece conclusiones distintas a las que tendríamos si nos limitáramos a escuchar a los sujetos. En este caso, aunque formalmente parece ser el hombre el que toma las decisiones, al final es la mujer la que marca las pautas de la vida familiar.
Este tipo de descubrimientos son claves para el etnógrafo, porque le permite descubrir de verdad qué elementos de la familia son los más importantes a la hora de decidir una compra, por ejemplo, o qué necesidades y problemas se priorizan. Así, T. S. Kuhn dice que “el descubrimiento empieza con la conciencia de la anomalía”.
En los grupos poblacionales y sociales también existe este tipo de contradicciones. Hay unos códigos formales, visibles y comunicables que pueden transmitir un mensaje determinado, y que si los sujetos son preguntados por lo general corroborarán este tipo de signos, pero al mismo tiempo hay una serie de relaciones y códigos no codificados pero que tienen gran fuerza a la hora de determinar las decisiones del grupo: qué elementos y principios son importantes, qué miembros son los que ostentan el poder, quiénes tienen capacidad de decisión…
Etnografía y ética
En un estudio etnográfico no podemos utilizar categorías éticas. No hay creencias buenas o malas, costumbres aceptables o inaceptables desde el punto de vista etnográfico. El etnógrafo ha de aplicar el relativismo cultural a sus observaciones, afirmando que tan válida es la interpretación que de la realidad hace el investigador como los sujetos estudiados. En un proceso de innovación esto es importante, porque en muchos casos se tiende a dar relevancia a las opiniones que nacen de la propia empresa u organización, no dando suficiente relevancia a las de los sujetos estudiados y potenciales clientes. Cuando desarrollamos un proyecto de innovación debemos comprender las necesidades reales del grupo analizado, no las que nosotros queremos creer que existen. Así, en muchas ocasiones las empresas detectan una necesidad que no pueden satisfacer porque no tienen los recursos o conocimiento necesarios o porque no han sabido interpretar esa necesidad desde las claves y perspectivas del grupo. A veces pensamos que estamos ante una necesidad básica cuando para el grupo no lo es, o al revés, desechamos una posible necesidad porque no hemos sabido comprender que para ese grupo, desde su propia interpretación del entorno y la realidad en la que viven, sí es fundamental que sea satisfecha. En este sentido es muy importante tener claro en qué peldaño de la Pirámide de Maslow se encuentra el grupo, si necesita satisfacer necesidades fisiológicas básicas o ya se está moviendo en peldaños superiores.
Hemos de asumir que todo conocimiento humano, incluido el cultural es incierto. Esto se debe a que estamos muy influidos por múltiples circunstancias externas, nuestra capacidad de percepción es limitada y cada ser humano conecta los datos recibidos y percibidos de manera distinta. El conocimiento es conjetural, por lo tanto el conocimiento del investigador no ocupa una posición privilegiada respecto al conocimiento del sujeto o grupo estudiado.
