Una vez que hemos comprendido algunos conceptos clave en un estudio etnográfico paso a describir el cómo se hacen las investigaciones para un buen resultado en la recogida de información que se pretende como objetivo.

Una primera pregunta que nos podemos hacer es si vamos a utilizar una metodología emic o etic en nuestro trabajo de campo. Como ya comenté en otra ocasión, básicamente el enfoque emic ofrece una visión de la realidad desde el punto de vista del sujeto investigado, mientras que el modelo etic esa visión es desde el punto de vista del observador. En un estudio emic es el sujeto el que describe su realidad, explica por qué algunas decisiones se toman y bajo qué interpretación propia las instituciones tienen sentido. Un análisis etic pretende dar significado objetivo a esas interpretaciones subjetivas. En realidad ambos enfoques son interesantes para un estudio dentro de un proyecto de innovación. Es necesario conocer qué palancas motiva a un sujeto a elegir un producto o una tecnología sobre otra, pero además debemos objetivas esas motivaciones para gestionar la respuesta a las mismas.

Enfoque materialista

Sea cual sea el punto de vista que vamos a trabajar es interesante tener en cuenta que existen varios enfoques que siguen los antropólogos a la hora de estudiar una comunidad o un grupo poblacional. Un enfoque puramente materialista basa su observación en el entorno físico, estudiando qué acontecimientos ocurren en un campo de observación acotado y limitado para su observación. Esta limitación espacial es clave, porque es materialmente imposible una observación total de una comunidad o un sujeto. Así por ejemplo, si estamos trabajando en la búsqueda de una necesidad en el proceso de compra de una familia, es conveniente delimitar espacios de observación claros, que podrían ser por ejemplo, la compra de la mujer en el supermercado, la compra del hombre en el supermercado, el entorno familiar y el entorno de trabajo de cada uno de los miembros de la familia.

La observación en un campo determinado da como resultado una serie de hechos que han de ser interpretados. Lo interesante en este tipo de observaciones es que la interpretación es amplia, puesto que permite visualizar las redes del sujeto y las conexiones fuertes y débiles que se van creando. En este tipo de enfoque es clave el campo de observación que hemos decidido utilizar, porque dos observadores pueden obtener distinta información de un mismo sujeto si sus campos de observación son distintos, con horizontes diferentes.

Enfoque cognitivista

Pero un análisis etnográfico en un proyecto de innovación necesita también otro tipo de enfoque complementario que ayude a comprender la propia visión del sujeto estudiado, el cognitivista. En este caso buscamos qué interpretación da el sujeto a las cosas que experimenta y a los impactos que el mundo exterior ejerce sobre él, y que hemos estado observando.

Podemos, por ejemplo, ver como un sujeto se mueve en determinada dirección, realiza un comportamiento o toma una decisión. En este caso podemos estudiar sus efectos y sus causas externas, pero no podemos conocer por qué ha tomado el sujeto esa decisión y no otra hasta que no hayamos hecho un análisis cognitivista y descubierto sus influencias (políticas, sociales, religiosas…) para tomar una determinada decisión.

Para ello es clave la utilización del lenguaje y la conversación con la que entrar en el propio razonamiento del sujeto. Una conversación que lo que va a hacer es enfrentar las teorías previas construidas por el etnógrafo con las razones y teorías del sujeto de estudio, para que de ese enfrentamiento salga un conocimiento más sólido. No es este el lugar para profundizar en el tema, pero es interesante tener en cuenta que el lenguaje también tiene una fuerte carga etnográfica y es objeto de estudio. Es fundamental tener en cuenta el distinto valor que le dan distintas personas a las mismas palabras, aportando en ocasiones determinada carga emocional que no se da en otras. Un ejemplo claro es el de la palabra “hijo”, que no tiene la misma importancia para una mujer que no tenga, para una madre o para un padre.

Técnicas de investigación

Existen varias técnicas de observación que es conveniente conocer. No es interesante utilizarlas de manera excluyente, puesto que un buen estudio etnográfico aconseja utilizar una combinación de ellas para tener una visión 360 del fenómeno y grupo estudiado.

Observación pura. En este caso el etnógrafo se limita a observar al sujeto estudiado, sin participar. Es la más fácil de desarrollar y tiene la ventaja de que el sujeto no se ve “contaminado” con la posible influencia que nuestro contacto le pueda ocasionar. El etnógrafo observa hechos, pero los ha de interpretar desde su propia perspectiva y conocimiento, generalmente académico, en ocasiones muy alejados de la visión del observado.

Observación participante. El etnógrafo toma parte activa en el día a día del sujeto observado. Así puede experimentar las sensaciones y entornos en los que el sujeto se desenvuelve y comprender mejor sus acciones. Es interesante porque da al observador una visión más completa de lo estudiado, pero también tiene el problema d que puede alterar el comportamiento del sujeto de estudio. La participación puede ser hard (inmersión total en el entorno estudiado) o soft (sólo se participa en aquellos momentos que el etnógrafo considera relevantes).

Entrevista. Las entrevistas permiten una investigación muy concreta y, fundamentalmente, cognitiva. Con ella descubrimos las razones últimas para tomar una decisión, elegir un producto o apostar por un tipo de innovación o respuesta a una necesidad detectada por parte del sujeto entrevistado. Es importante empezar por identificar a las personas que vamos a entrevistar. Si analizamos un grupo resulta fundamental hacer una selección de sujetos relevantes para la investigación. Éstos sujetos no necesariamente son los líderes o los early adopters, en ocasiones, dependiendo del proyecto de estudio, pueden ser los sujetos más tradicionales.

No olvidemos que en el caso de las entrevistas cabe la posibilidad de hacer entrevistas individuales o grupales. En ambos casos es necesaria una preparación previa, pero no es lo mismo concentrar la atención en un sujeto que dispersarla entre varios. En el caso de las entrevistas grupales también será interesante analizar las relaciones que se establecen entre ellos durante dichas entrevistas.

Fases de la investigación

Por último adjunto un gráfico resumen sobre la investigación etnográfica compartido por Cristina García López. En él se observa las fases tipo de un proceso de investigación:

1.-Identificar una cuestión de estudio. Estamos en este artículo hablando de un proceso de innovación, y en él debemos tener claro sobre qué queremos innovar y con qué grupo poblacional queremos trabajar. Nuestro objetivo puede ser localizar una necesidad sobre la que trabajar, confirmar una necesidad sospechada o analizar una innovación propuesta.

2.-Definir el campo de observación. Es decir, los límites de estudio. Como he dicho antes, es necesario establecer unos límites en cuanto a lo que vamos a analizar, dependiendo del objetivo del proyecto y seleccionando lo que creamos relevante.

3.-Localizar los informantes clave. Siempre es necesario tener claro y controlados quiénes son nuestros informantes más importantes, ya sea por su posición en el grupo, por su tipología o por la potencia de su red de contactos.

4.-Desarrollar las relaciones de campo. Si vamos a participar en el grupo o vamos a tener una observación activa es necesario un periodo previo de adaptación, tanto del observador con el grupo como el grupo con el observador.

5 y 6.-Recogida de datos. Ya sea a través de entrevistas u observación resulta fundamental tener una buena estrategia de recogida de datos. En esta fase recogeremos los máximos posibles, para evitar pérdidas de datos que luego pudieran ser relevantes.

7.-Análisis de datos. Evidentemente no todos los datos son relevantes, por lo que es necesario una selección de los datos recogidos y un análisis de los mismos.

En definitiva, el método etnográfico ofrece muchísima información relevante si queremos desarrollar un proyecto de innovación. Situar al individuo estudiado en su contexto social o centrarse en el grupo nos permite detectar necesidades, relaciones y contextos que van a enriquecer mucho nuestro proyecto y nos va a permitir ofrecer soluciones más sólidas y acertadas. La utilización por las empresas y organizaciones de una metodología y enfoque etnográfico va a sacar al cliente de ese foco para mostrarlo como un ser humano, más rico y relevante para obtener un conocimiento real de é