Todo bloggero que se precie tiene que escribir en algún momento una entrada que hable de un cambio en el paradigma de aquello en lo que suele hablar. Parece que ese es el momento mágico en la «carrera bloggera» de alguien. Pues bien, ese momento ha llegado para mí, y no se me ocurre mejor sitio que este para hacerlo.

Lo más gracioso de los cambios de paradigma es que se tiende a hablar de ellos como momentos puntuales en el tiempo perfectamente definidos, pero esto nunca es así. Al menos en el mundo de los negocios. Estos cambios son tendencias profundas interrelacionadas con otras, que ocurren de forma lenta y gradual, pero que tienen la suficiente inercia para cambiar para siempre el cómo se hacen las cosas.

Y precisamente por eso, porque están relacionados con otros cambios, podría hablar de cómo el mundo de las ventas B2B están cambiando para siempre, pasando de una venta de soluciones a una venta desde dentro (traducción libre de «insight selling»). Pero de eso ya ha hablado mucha gente, como la propia Harvard Business Review en este artículo. De hecho, yo también he hablado ya de esto unas cuantas veces en otros blogs.

Relacionado con el tema de la «venta desde dentro» y con el cambio en el paradigma del que voy a hablar, está el cambio en el equilibrio de conocimiento entre el vendedor y el comprador. La balanza se está equilibrando rápidamente hacia el comprador en los últimos años, y en algunos casos ya está de su lado. Esto está colocando en una complicada situación a los vendedores que ante este cambio de paradigma salen corriendo hacia su último recurso, bajar el precio.

En el mundo de las ventas, cuándo nos referimos a un vendedor de la vieja escuela solemos hacerlo con cierto tono de admiración. Se supone que la vieja escuela es mejor que la nueva escuela, sea lo que sea eso, pero si hiciéramos una clasificación de formas de venta en función del equilibrio de la información disponible, podría salirnos algo así:

:: Vieja escuela: El vendedor tiene información no disponible para el comprador y la utilizará en su beneficio para conseguir un mejor trato en la operación. Este tipo de vendedor todavía sobrevive muy bien en ciertos sectores (o en ciertas empresas que no se han enterado de que el mundo cambió con la llegada de Internet), sobre todo aquellos que lidian con productos de segunda mano (el mercado inmobiliario es un clásico) o con mercados muy regulados y opacos para el comprador.

:: Venta de soluciones: La batalla por la información se ha equilibrado. En algunos casos, el vendedor sabe más, pero en cada vez más casos el comprador maneja más información que el vendedor. Ante esta situación de equilibrio, el vendedor está abierto a compartir esa información con el comprador con el objetivo de ganarse su confianza y crear una relación a largo plazo. Pero el vendedor también intentará construir lo antes posible una solución compleja que vuelva la balanza del conocimiento a su favor. Para defenderse, el comprador se irá convirtiendo cada vez más en un experto de la solución que va a comprar e intentará reducir la solución a trozos intercambiables, lo cual obligará al vendedor a tirar de su último recurso, el precio.

:: Y luego estaríamos en la época actual, en la que la información fluye libremente y es prácticamente transparente para todo el mundo. El mundo B2C se ha traducido en la venta online, o en la venta tradicional en tiendas de ladrillo pero que saben que sus clientes tienen acceso a toda la información de productos y precios. En el mundo B2B volvemos a esa «venta desde dentro» una venta en la que el vendedor sabe que sólo venderá si lo que quiere vender hace más exitoso a su cliente. El objetivo del vendedor no es vender para hacer exitosa a su empresa, es vender para hacer exitoso a su cliente y en el proceso hacer más exitosa a su propia empresa.

Pero tampoco hablaremos de ese cambio de paradigma, puesto ha habido mucha gente que ha hablado sobre eso también.

Unido a todo esto, es imposible no hablar del cambio en el paradigma de la innovación. Si dentro de la época del desequilibrio de información a favor del vendedor, la innovación era una gran herramienta para generar ese desequilibrio, eso ha ido cambiando a medida se ha equilibrado la balanza de la información, y a medida que ha ido cambiando la forma de vender. La innovación era privativa y normalmente era uno de los principales secretos de cualquier empresa. Ahora el proceso de innovación es algo más abierto y colaborativo con clientes e incluso competidores.

Empezamos a hablar de innovación abierta y «coompetidores». La innovación (sobre todo de procesos, aunque también de productos) se convierte en una herramienta más de las empresas para aportar valor (vamos, vender) a sus clientes, pero no cómo un proceso cerrado y oculto, sino cómo uno abierto y colaborativo. Pero tampoco hablaremos de este otro cambio de paradigma, es algo también de lo que se ha hablado mucho ya.

Del cambio de paradigma en las ventas del que sí que quiero hablar es el que se refiere al lenguaje que utilizamos en el mundo de las ventas. Desde siempre, en el mundo comercial se han utilizado analogías militares. Es muy fácil ver enemigos y aliados. Ha sido un mundo tradicionalmente masculino y, además, quizá ha faltado un poco de imaginación, y lo que ahora está tan de moda, narrativa. 

Ahora parece que todos hemos leído el Arte de la Guerra, llamado a militares a impartir conferencias de motivación e incorporando palabras militares a nuestro vocabulario, incluso a la forma de llamar y organizar nuestros equipos (esto es mucho más obvio en inglés).

Y claro, todo esto ha ido evolucionando según iban ocurriendo todos los cambios de arriba:

:: En una época predigital, que podríamos llamarla colonial -y así darle un cierto color-, los enemigos eran los clientes. Había que ganarlos, exprimirlos, estrujarlos, dejarlos secos, en definitiva, las empresas se aprovechaban del desequilibrio en la información para maximizar sus beneficios. Es la época de clientes cautivos, de carteras de clientes que se van con el comercial y en los que la relación lo es todo. La época en la que por ejemplo las tabaqueras jugaban con la información que tenían para maximizar sus beneficios sin ningún tipo de pudor.

:: Más adelante, ya en una época que llamaremos guerra fría (momento digital ya), el enemigo, sin duda, es la competencia. Los mercados se han ido estandarizando y por lo tanto comoditizando (mil disculpas por los palabros). Por un lado, la competencia siempre entra por abajo en un mercado, empujando el mercado a esa comoditización, y por otro lado, el cliente ha ido moviendo la balanza del conocimiento a su favor, y fomenta esa comoditación para generar competencia y por lo tanto, mejores precios.

La competencia es el enemigo, y las armas son construir soluciones. Ésta es la época dorada de los anuncios y comunicaciones poniendo a parir a la competencia. Quién no recuerda el anuncio de 1984 de Apple machacando al Gran Hermano (IBM), o a algún ejecutivo (no pondré ejemplos porque son infinitos) destrozando productos de la competencia, en convenciones internas, o incluso en eventos públicos. En España, siempre hemos sido un poco pudorosos con eso, e incluso la ley es muy restrictiva en cuanto a lo que se puede hacer, pero todos recordamos los anuncios de Don Simón hablando de su competencia en los zumos de naranja.

:: Y llegamos al momento actual, la época de la paz mundial (momento Internet). En esta época, ya hemos visto que los clientes muchas veces saben más que el vendedor. Coincide, además, que está muy mal visto hablar mal de la competencia. Hay que ser políticamente correctos, y las meteduras de pata tienen visibilidad mundial. Pero no sólo eso, estamos en la época en la que no hay amigos ni enemigos claros. O más bien, todo el mundo es tu enemigo, pero a la vez es tu amigo.

El ejemplo perfecto de esto, y tremendamente actual, es la relación entre Apple y Samsung. Compiten ferozmente en muchos mercados, pero en otros, son clientes el uno del otro (bueno, para ser estrictos, Apple es cliente de Samsung). Hay un montón de ejemplos de estos en multinacionales, pero todas las empresas independientemente de su tamaño están en un entorno similar. La empresa con la que compites para ganar un proyecto es un socio tecnológico para el siguiente. La empresa para la que estás desarrollando un producto será luego un competidor en otro mercado. Éste es el mundo actual. Y en este mundo, el lenguaje bélico no funciona muy bien. ¿Cómo vas a querer aniquilar a tu competencia que a la vez es un buen cliente?

Y como ya me he enrollado bastante, voy a ir acabando con otra de las obligaciones de cualquier buena entrada en un blog (a parte de pedir opinión al respetable para que dejen comentarios), y es una llamada a la acción. En esta época de crisis y de ventas complejas y escasas, es muy fácil tener una regresión, si no a la época colonial, si a la época de la guerra fría del lenguaje empresarial y empezar a pensar cómo un ejército en una guerra.

Hay que machacar al enemigo, crear barricadas en nuestros mercados para defendernos y atacar los clientes de nuestra competencia de todas las maneras posibles. Intentar motivar a nuestras tropas para el asalto final, para aguantar todo lo que nos echen o luchar como si nos fuera la vida en ello. Es normal, y es posible que en algún momento de crisis sea lo que haya que hacer. Sin embargo, si todo esto te parece muy familiar, porque es el modo en el que trabajas con crisis o sin ella, es probable que te hayas quedado anclado en el pasado y estés perdiendo clientes sin saber muy bien porqué. Sin embargo, el motivo es simple: tu competencia ha entendido el mundo actual y ha adaptado su forma de vender a esta época de coompetencia, innovación abierta y una balanza de información equilibrada.

Autor:

Uno más de la Generación X que en 2012 es directivo en una gran corporación

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Miserias Corporativas. Capítulo 2.

Miserias Corporativas. Capítulo 3.

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