Esta frase se refiere a las visiones sobre cómo debería ser nuestro presente. Pues bien, parafraseándola, y para hablar de las promesas de internet, se podría decir que nos prometieron acabar con los intermediarios y acabamos con Amazon.
Uno de los grandes mitos de internet es que acabaría con los intermediarios. Internet iba a ser una especie de arma de destrucción masiva de los intermediarios, y eso se suponía que eran buenas noticias. Los intermediarios siempre han tenido muy mala fama. En el imaginario popular los intermediarios son gente que inflan el precio y que de alguna forma se aprovechan de los dos extremos de la cadena.
Internet pondría en contacto a fabricantes/productores/creadores directamente con sus clientes, eliminando barreras y por lo tanto la necesidad de intermediarios. Sin embargo, la realidad es muy tozuda, pero el mito perdura y es muy fuerte. Como comentaba en otro artículo hace unas semanas, no hace mucho me ponían Amazon como el ejemplo definitivo de que la intermediación había muerto en internet. Pero no sólo hay que mirar a Amazon, los grandes del mundo B2C en internet son unos grandísimos intermediarios. Pensad en el iTunes de Apple que intermedia entre creadores musicales, de cine, TV y de Apps y el usuario final. O cómo Google hace lo mismo con su Google Play (por no hablar del papel de su buscador en todo esto).
Pero el mito sobrevive, y mucha gente los considera canales directos y ejemplos de manual del proceso de desintermediación. Por no hablar de Dell, considerado en su momento como la prueba definitiva de este fenómeno y caso de estudio por todo el mundo, que desde entonces no sólo dejó de ser una empresa 100% de venta directa, sino que está a la búsqueda de un modelo de negocio.
Y a pesar de que gente como HBO ha seguido una estrategia de integración vertical que le va a llevar a lanzar su propio canal directamente a través de internet, o algunos intentos de músicos y escritores que han intentado lanzar sus creaciones de forma directa, sí que parece claro que, al menos a medio plazo, el mercado de los contenidos seguirá siendo principalmente un mercado indirecto, por no hablar del mercado del software sobre todo en su vertiente del B2C, representado en su mayoría por las Apps para teléfonos y tabletas. No parece que haya nada en el horizonte que vaya a cambiar el status quo a medio plazo.
Si miramos los dispositivos, también ha habido muchos cambios. Y es que si Dell dejó de vender exclusivamente en directo hay otros que hicieron el camino contrario. Sin embargo, existen pocos fabricantes puramente directos, y los que hay, suelen ser o muy nicho o fabricantes que utilizan la venta directa para lanzar nuevos productos que luego escalan a través de otros canales (buenos ejemplos son las marcas de teléfonos chinos que están creciendo con fuerza). A pesar de lo que nos decía el mito, el volumen en internet pasa a través de los grandes retailers (hablando de B2C), y eso no parece que vaya a cambiar.
Pero es que incluso los mercados que parecían abonados para la venta directa y en los que los intermediarios parecía que aportaban poco valor, y por lo tanto estaban destinados a desaparecer, dan señales de que quizá no era así. Las aerolíneas se han llevado una verdadera sorpresa cuando pensaron que internet significaba el final de los intermediarios en la venta de billetes de avión. Pensaron que serían capaces de vender directamente los billetes a sus pasajeros saltándose a agencias y a sistemas globales de reserva. Sin embargo, la realidad es muy diferente hoy en día. Incluso Ryanair, que en un momento se opuso hasta legalmente a que sus billetes los vendieran terceros, ha aceptado la situación y vende de forma indirecta sus billetes también. Pero es que algunas aerolíneas han llegado al extremo de externalizar su venta de pasajes a esos intermediarios que pensaron muertos. Incluso últimamente se habla del renacimiento de las agencias de viaje, no sólo de las online, sino también de las físicas.
Y la última sorpresa viene del mercado inmobiliario de EEUU donde muchos ya celebraban la tendencia imparable en venta directa, sobre todo a través de diferentes portales inmobiliarios. De repente, la venta de venta directa el año pasado ha caído, y mucho. Los agentes inmobiliarios han aprendido a utilizar eso mismo que les iba a hacer desaparecer para ser más eficientes y competitivos.
Simplificando mucho, podríamos decir que los intermediarios se dedican al arbitraje. Arbitraje en un sentido muy amplio, bien sea de precios, de información, de disponibilidad entre diferentes lugares geográficos… La literatura económica les da el papel de mejorar la eficiencia y eficacia de los canales. Se podrían decir que engrasan el mercado. Dónde hay un desequilibrio en el mercado, es muy posible que aparezca un intermediario que ayude a solucionarlo (y se beneficie en el proceso).
Y por eso todo el mundo pensó que internet acabaría en gran medida con los intermediarios. En definitiva, internet es una gran herramienta para diseminar información sobre precios y productos; sin olvidar su papel en la logística, literalmente acortando las distancias y los tiempos a escala mundial. Entonces, ¿qué está pasando? ¿Por qué los intermediarios no han desaparecido o incluso siguen creciendo?
Yo creo que podríamos hablar de tres posibles razones:
(i) La primera yo creo que tiene que ver con algo de lo que hablaba recientemente The Economist: la facilidad que tiene internet de generar «quasi-monopolios». Internet suele recompensar a los ganadores de cada mercado con esos «quasi-monopolios», lo que se ha llamado el efecto «el ganador se lo lleva todo». El efecto red, innato en internet, genera grandes inercias detrás de esos ganadores que al final conlleva unas enormes barreras de entrada para nuevos competidores. Y esto lo han utilizado esos grandes ganadores en internet para «romper» mercados y luego quedarse ellos como el gran intermediador.
Precisamente Amazon es un buen ejemplo de eso. Un nuevo competidor que rompe la cadena de distribución existente y acaba por establecerse como intermediario imprescindible teniendo, incluso, más poder de negociación que los propios creadores (lo cual está generando mucho debate en Estados Unidos sobre si ese poder ya es demasiado).
(ii) La segunda creo que tiene mucho que ver con la concentración que se ha vivido de la fabricación en China. Esto ha tenido unas cuantas derivadas. La primera es que son crecientes las actividades/productos donde la fabricación se ha externalizado. Se han creado en China especialistas en fabricación para terceros, convirtiendo a las propias marcas, en muchos casos, en «simples» intermediarios. Esto a su vez hace que esos fabricantes empiecen a buscar nuevos clientes que revendan sus productos, algo que se ve muy claro en el mundo de la electrónica.
Por otro lado, este aumento en las distancias geográficas abre la puerta a algunos intermediarios clásicos, ya que hay un aumento en la complejidad logística e incluso legal. Y también unido a este alargamiento de la cadena está la importancia de los servicios financieros asociados, no solo en ámbitos como los tipos de cambio (muy importantes en cadenas de distribución en los que los productos tardan varios meses en llegar a destino), sino también de crédito. En estas cadenas de distribución de productos de gran volumen todos los eslabones de la cadena trabajan con márgenes muy pequeños lo que hace que figuras que pueden aportar crédito a la cadena, sean muy relevantes.
(iii) Y por último, aunque también intrínsecamente relacionada con la anterior en muchos casos, está la tremenda tendencia a la estandarización en los productos que estamos viendo en prácticamente todas las industrias, como ya comenté en un artículo anterior. Esta estandarización, o mejor normalización en el sentido de que los productos y servicios se normalizan hacia el mínimo nivel «suficientemente bueno», hace que se abran oportunidades para empresas que quieran ofrecer personalizaciones o soluciones más a medida. Estos son otros de los típicos intermediarios, aquellos a los que siempre se ha llamado de «valor añadido». Profesionales que cogen un determinado producto o servicio estándar y le añaden funcionalidades o servicios adicionales que la demanda valora.
En este contexto, ¿qué podemos hacer a la hora de definir nuestra estrategia de venta y las decisiones sobre canales?
(i) Lo primero, olvidarnos del mito de que internet acabará con el intermediario. Sin duda, casi ningún mercado se parece a como era antes de la llegada de internet, pero la figura del intermediario como tal no va a desaparecer y, es más, en algunos mercados puede que sean cada vez más importante. Estos intermediarios serán muy diferentes a como eran hace 10-15 años, y en muchos casos no querrán identificarse con esa figura. Pero ahí están y no se van a ir.
(ii) Como paso lógico hay que entender las dinámicas de los canales indirectos. Cada industria y mercado es un mundo y, como hemos visto, se puede tener mucho éxito rompiendo esos canales. Sin embargo, si no vas a ser Amazon, tendrás que jugar según las normas y, de nuevo, cada mercado e industria tiene las suyas. Resulta muy importante entender muy bien nuestro papel en la cadena de valor, así como los eslabones de antes y de después al nuestro. Nos ayudará mucho a saber cuál es la mejor estrategia para vender y cómo podemos apalancarnos en cada uno de ellos.
(iii) Por último una de las palabras de moda últimamente, sólo hay una salida, una estrategia «omnicanal». Hace unos años, muchos fabricantes temblaban ante la idea de abrir un canal directo y la avalancha de conflictos de canal que les iba a caer encima. Eso ya está superado, pero no significa que no haya que planificarlo. Igual que ya casi nadie espera exclusividad y asume que un fabricante venderá por diferentes canales, tampoco hay que generar conflictos de forma gratuita, así que volvemos al punto anterior. Hay que entender la dinámica de nuestros canales, y hacer una estrategia global
Si a principio de los años 2000 alguien hubiera dicho que Dell dejaría su modelo de venta exclusiva en directo, seguramente le hubieran llamado loco. Si hace dos o tres años alguien lo hubiera dicho de Ryanair (en 2008 tenían tecnología anti-agencias de viaje en su web), seguramente pasaría lo mismo. Pero todo apunta a que este año Amazon empezará a abrir tiendas físicas, y estoy seguro de que no será el único retailer en hacer el viaje de vuelta.
