Hace unas semanas se celebró en Alicante, ciudad en la que resido, la salida de la Volvo Ocean Race, la Vuelta al mundo a vela. Con un enfoque hacia la sostenibilidad del planeta, y reducción de los residuos plásticos en el mar. La visita a los pabellones y stands de los barcos Vestas y Clean Seas con mis hijos pequeños, junto con la coincidencia de un par de proyectos relacionados con la sostenibilidad, me han motivado a escribir unas reflexiones sobre el futuro de la economía. Porque en el futuro (si no ya mismo), la economía estará basada en 2 Cs: la economía circular y la economía colaborativa.
El origen: el consumidor responsable
Las grandes tendencias no son sólo tecnológicas. También son sociales y de comportamiento de las personas. Desde que estudiaba en la universidad (y voy rozando la cuarentena) ya nos enseñaban la importancia de la conciencia medioambiental como una gran tendencia. Pero, tras casi 20 años, la tendencia sigue sonando pero en España parece que no acaba de consolidarse.
Mientras que el 56% de las personas afirman que están preocupadas por el medioambiente, sólo el 26% compra efectivamente productos respetuosos con él. Ahora comparemos ese dato con este otro: el 90% de los europeos dicen estar preocupados por el medioambiente y el planeta que dejaremos a nuestros hijos. Los españoles “nos preocupamos por el medioambiente” a nuestra manera. Somos “ecológicos” cuando:
- Reciclamos
- Ahorramos energía (agua, luz, gas)
- O usamos transporte público
Y ya está.
Aunque estamos muy lejos, está creciendo cada vez más un perfil de la población a quien la profesora Paula Álvarez González, de la Universidad de Vigo, les denomina «verde profundo»; con unas fuertes convicciones y valores ambientales que condicionan su comportamiento. El futuro pasa porque este perfil de mercado aumente y consolide la tendencia de preocupación medioambiental, y con ello crear una primera oportunidad de mercado: la economía circular.
La economía circular
Según la fundación Ellen McArthur, la economía circular restaura y regenera por diseño. Confía en la innovación de todo el sistema, su objetivo es redefinir los productos y servicios para eliminar los residuos, y al mismo tiempo minimizar los impactos negativos. Impulsado por una transición a fuentes de energía renovables, el modelo circular construye capital económico, natural y social.
En Europa, la economía circular se impulsa de forma notable desde las Administraciones Públicas, incluso ha sido definida como «estrategia prioritaria» por la Comisión Europea; lo que ha llevado a la publicación de una directiva para eliminar la obsolescencia programada de los productos y alargar su vida útil.
En España, las Administraciones Públicas desarrollan diferentes actividades para promocionar la economía circular, desde la escuela al consumidor final. Con foco tanto en alargar la vida de los productos con el reciclaje y como para fomentar el consumo de los productos ecológicos, con ayudas.
En mi opinión, todavía estamos lejos de los patrones europeos. Pero la buena noticia es que ya existen sectores que están identificando la economía circular como una oportunidad de innovación y por qué no, disrupción en el mercado.
Danone, con su campaña Lanjaron RED, ha dado un golpe en la mesa, creando una botella de plástico de su marca Lanjaron con material reciclado. De momento es un 60% pero con la idea de llegar al 100%. ¿Los reyes del plástico reciclando? Es una apuesta para liderar el mercado. Porque desde mi punto de vista la economía circular responde a una sensibilidad social del consumidor responsable.
Un consumidor que:
- Exige transparencia a las empresas. Ya no todo vale, las empresas tienen que ser auténticas.
- Pide un uso más sostenible de los recursos. Si yo me preocupo por reciclar y ahorrar energía, ¿por qué las empresas no?
- Se preocupa por el medioambiente (aunque sea más con palabras que con hechos, como hemos visto más arriba)
- Y le preocupa la alimentación. Es la punta de lanza de los productos ecológicos.
La mitad de los productos ecológicos comprados por los españoles son alimentos. El 13% de los españoles compran habitualmente alimentos ecológicos. Y esta tendencia crece.
Un cliente me explicaba que la gran mayoría de las plantaciones agrícolas de Almería ya son de productos ecológicos, y el 80% se destina a la exportación, Alemania y Países Nórdicos fundamentalmente. La tendencia acabará llegando a España, seguro.
¿Cómo están respondiendo las empresas a estos cambios?
Hay dos sectores que lo han visto como oportunidad y se han lanzado a innovar en sus productos y procesos desde hace algún tiempo, con una estrategia de producción sostenible:
1.- Alimentación
Como indicaba, el propio el Ministerio de Agricultura dispone de certificaciones de alimentos ecológicos, para generar transparencia hacia los usuarios. Y la gran distribución ha abierto la puerta a estos productos, antes reducidos a pequeños lineales ocultos. Carrefour, Lidl, Aldi o Alcampo están liderando esta estrategia.
2.- Textil
Sorprende que sea este un segmento preocupado por la economía circular, pero lo es. Las grandes cadenas, como H&M o Inditex, ya disponen de campañas de recogida de producto para reutilizarlo en sus tiendas. Además de potenciar (y comunicar) el uso de materias primas ecológicas.
Pero no es todo tan simple. Los abusos que han cometido las empresas en el pasado, “vendiendo” productos y proyectos con etiquetas “eco”, cuando realmente no lo eran han generado desconfianza en el consumidor.
Por eso los productos no sólo deben ser realmente eco o responder a una estrategia de economía circular, sino además demostrarlo.
La economía colaborativa
Aunque que pueda parecer otra tendencia separada, para mí tienen puntos en común. El consumidor responsable, alimentado por el mayor poder que le otorga el acceso a información en internet y redes sociales, no confía en los modelos que le ofrecen las empresas con sus producciones sostenibles.
Entonces se da cuenta de que tiene recursos ociosos, con los que puede sacar un beneficio, bien económico, o bien por el intercambio de bienes y servicios. Porque ése es el origen de la economía colaborativa: aprovechar los recursos ociosos con los que se cuenta. Surge el ciudadano productor, que intercambia bienes y servicios con otros.
Ante esta oportunidad y utilizando la accesibilidad de la tecnología, surgen nuevos y disruptivos modelos de negocio, basados en la interconexión de particulares. Modelos de negocio de plataforma, con bajos costes de producción y alto potencial de escalabilidad. Todos conocemos casos.
España es especialmente activa en este modelo. Quizás la crisis de los últimos años nos ha hecho ser más conscientes de lo que tenemos y sacar dinero de debajo de las piedras. Mientras que el 5% de la oferta de productos y servicios tiene relación con la economía colaborativa, en España es del 6%. Y con start-ups de impacto como Wallapop, Blablacar o Cabify
Según un estudio de Pricewaterhouse, se prevé multiplicar por 20 el valor económico del sector en los próximos 10 años, con crecimientos del 35% anual. Liderados por tres sectores:
- Transporte (Cabify, Uber, Glovo…)
- On demand house (servicios a domicilio, especialmente para freelance)
- Finanzas (¿nos hemos cansado de los bancos?)
Una oportunidad demasiado jugosa para no participar. Quizás por eso, la mitad de los proyectos de emprendimiento (incluso de empresas ya consolidadas) que me llegan tienen que ver con plataformas de economía colaborativa. ¿Una nueva vuelta de tuerca a la burbuja emprendedora?
Hace unos años Javier Creus dirigió el estudio Pentagrow, en el que se identificó el patrón de éxito de las empresas de economía colaborativa, que les permite escalar su modelo de negocio, basado en 5 factores:
- Conectar. Encontrar transacciones entre personas donde la tecnología pueda simplificar la función de conexión y eliminar las distancias.
- Agregar. Aprovechar el efecto red para multiplicar los efectos de la plataforma.
- Empoderar. Poner la tecnología (la plataforma) al alcance de los usuarios, creando mercados “paralelos” a los tradicionales: productor – canal – consumidor.
- Instrumentar a terceros. Poner herramientas a disposición de terceros para crear valor.
- Compartir conocimiento. Definir las condiciones para que el conocimiento pueda ser utilizado por otros.
Como ya se ha ido viendo desde hace tiempo, las leyes van a un ritmo bastante más lento que la entrada de la tecnología. Estos nuevos modelos de negocio aprovechan vacíos legales no cubiertos para poner patas arriba los sectores en los que entran. Auténticos retos legislativos, para los que ya vamos tarde.
Pero más aún. En casi todos los sectores es posible encontrar modelos de economía colaborativa, porque el modelo ideal de escala es el 1 a 1. El ciudadano productor creando nuevos mercados.
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Tanto la economía circular como la economía colaborativa suponen un campo abonado para la explotación de nuevos modelos de negocio innovadores. En algunos casos, puede incluso asegurar que van a suponer una disrupción de algún sector
No sólo las start-ups están en condiciones de aprovechar las oportunidades que surgen de la economía de las 2 Cs. También las empresas consolidadas pueden hacerlo. Se trata de innovar en el modelo de negocio, pero partiendo del comportamiento del usuario. En ambos casos, al igual que la transformación digital, parte del usuario y su comportamiento.
Y en esta labor las herramientas ágiles como Design Thinking o Lean Start-up son básicas para las empresas. La teoría está clara. Y para ponerse en marcha solo hace falta responder a una pregunta:
¿De verdad queremos innovar y vamos a apostar en serio (personas y dinero) o vamos a seguir creyendo que innovamos cuando no hacemos nada?
