Hace poco, revisando mis canales sociales, llegué a una imagen que me parece absolutamente ilustrativa de lo que están haciendo muchas empresas hoy en día. La imagen es la siguiente.
La verdad es que como metáfora del uso que estamos haciendo de nuestros recursos no tiene precio. Me encuentro con muchas empresas que diseñan productos absolutamente fantásticos, a unos precios competitivos y a través de unos canales eficaces pero que no tienen ninguna aceptación por el mercado. Aparentemente lo tienen todo para triunfar, menos una cosa, no cubren una necesidad o lo hacen de manera deficiente.
Veamos por ejemplo la imagen anterior. Parece claro que hay una necesidad, la de desplazarse por esa zona. Sin embargo la forma de satisfacer esa necesidad no ha sido la correcta, pues el “cliente” ha decidido “crear su propia solución”. Es lo que ocurre con nuestros clientes, que no los solemos comprender y eso nos hace aportar soluciones que ellos no ven como valiosas. A raíz de esta imagen un amigo en Facebook hizo el siguiente comentario: tenía un profesor en mi primer año de arquitectura que decía que para diseñar una plaza, solo había que dejar el predio limpio y al poco tiempo cuando el uso dejara sus huellas, allí hacer las veredas y senderos… ¡Tal cual!
Y la verdad es que no le falta razón. Si quiero facilitar una solución a una necesidad de mis clientes tengo que hacer dos cosas: primero definir claramente cuál es esa necesidad y segundo preguntarles a ellos cómo desearían que esa necesidad fuera satisfecha.
¿Qué tengo que solucionar?
Seamos claros, en muchas ocasiones no tenemos ni idea qué necesidad estamos satisfaciendo. En realidad a veces no sabemos ni si existe una necesidad… pero hemos de vender, algo, lo que sea. ¿Por qué Uber, AirBnb o Blablacar tienen tanto éxito? Porque han sido capaces de detectar una necesidad y centrarse en ella. Y nos equivocamos si, por ejemplo, en el caso de AirBnb pensamos que esa necesidad es el alquiler de apartamentos, en realidad no es eso lo que hace AirBnb. Lo que hace es facilitar la plataforma donde los que alquilan apartamentos se encuentran con quienes quieren alquilarlos, es decir, cubre dos necesidades: las de los arrendatarios (facilitar la promoción y visibilidad de mi casa) y la de los arrendadores (facilitar el acceso a una información abundante y bien segmentada). Por supuesto, luego pueden dar una serie de servicios, pero es fundamental tener muy claro dónde somos relevantes y qué estamos satisfaciendo mejor que los demás en el mercado.
Y aquí me interesa recuperar un artículo del gran Javier García, donde habla de la importancia de tener claro el foco para sacar el máximo partido a nuestras capacidades y recursos. Javier lo explica sobre todo a nivel personal, pero creo que es interesante adaptarlo a las empresas. Y es aquí donde debemos trabajar más y tener muy claro dónde somos buenos, dónde damos mayor valor a nuestros clientes y dónde estamos dispersando energías.
Y en ocasiones no es necesario buscar soluciones complicadas a problemas complejos, en ocasiones se puede trabajar con necesidades tan simples como el control de tareas y crear una herramienta de checklist online como han hecho en Iristrace, un proyecto que no hace más que ganar premios y ya está en contacto con grandes empresas europeas para trabajar con ellos.
Conocimiento de la necesidad y foco son fundamentales si queremos tener un mínimo de éxito en el mercado.
¿Cómo lo soluciono?
Vale, pero si ya era complicado encontrar una necesidad de verdad relevante y clara, más lo es dar una buena solución a esa necesidad. Aquí es donde tenemos que dar la palabra al cliente y escucharle, que nos diga cómo vive, cómo se mueve, qué gustos tiene, qué quiere y qué le disgusta. Y para hablar con nuestros clientes no necesitamos en ocasiones más que observarlos, desarrollar estrategias antropológicas (no se asusten) que permitan un conocimiento más completo y exhaustivo de esas personas que pueden ser nuestros clientes.
Preguntar directamente ayuda, pero es un error limitarse a eso, porque las respuestas serán siempre sesgadas y tendrán múltiples influencias. No en vano una metodología como el pensamiento de diseño (por cierto, Empresa Activa acaba de sacar un magnífico libro sobre esta metodología del que hablaré pronto) dice que las personas mienten cuando hablan, no cuando actúan.
Otro factor fundamental a la hora de diseñar una solución a esa necesidad detectada es tener en cuenta los impactos “no esperados” de esa solución. Creo que es fundamental comprender que estamos en un entorno sistémico, donde cualquier producto o servicio tiene más efectos que los meramente de mercado. ¿O es que no tiene efectos sociales y medioambientales decidir si se utiliza el plástico o la madera como materia prima? ¿O es que no tiene efectos sociales (concentrados, eso sí) diseñar una estrategia de marketing como la de Apple que introduce cambios pequeños en cada nuevo producto generando expectativas que a veces son excesivas?
El valor de las soluciones a las necesidades
Y esto me lleva a tocar otro magnífico artículo de Javier García, en esta ocasión junto a Enrique González, en el que comenta el error del enfoque de las grandes empresas cotizadas en bolsa al centrar su objetivo en el beneficio del accionista en lugar del beneficio del cliente. Volvemos un poco al principio, volvemos a hablar del foco. En realidad estas empresas tienen un problema de foco, aunque muy favorecido por el sistema en el que habitan, que les facilita y empuja a centrarse en el accionista en lugar de en el cliente. Hace tiempo hablé de una resolución judicial en Estados Unidos en la que obligaba a una empresa a aceptar una oferta de compra de una multinacional porque no podía demostrar que con la gestión diaria iba a maximizar el beneficio para el accionista como lo hacía esa oferta. En modelos como éste es normal que se genere una economía irreal y especulativa como la que tenemos, donde las empresas pueden estar sobrevaloradas al centrarse en potenciar la contabilidad creativa olvidando la economía productiva.
Por eso es necesario que nos centremos en los clientes, que pensemos en ellos y hablemos con ellos, que esas soluciones que proponemos sean de verdad relevantes y valiosas y que centremos el foco en las personas incluso por encima de los clientes, repito: en las personas por encima de los clientes. Porque un cliente no es un concepto ético, es un concepto económico, y si no somos capaces de dotar de ética nuestras relaciones de intercambio, esta crisis recurrente y que no termina de irse se va a enquistar como parece que lo está haciendo. Es esperanzador que, según leo en el artículo de Javier García, uno de los columnistas económicos más importantes del mundo, Martin Wolf, hable de la necesidad de un modelo ético en las empresas: “Casi nada en la economía es más importante que meditar sobre cómo las compañías deberían ser dirigidas y para qué fines. Desafortunadamente, hemos armado un lío al respecto. Ese lío tiene un nombre: la maximización del valor de los accionistas. Dirigir empresas en línea con esta creencia no solo conduce a comportamientos inmorales, sino que también atenta contra su verdadero objetivo social, que consiste en generar mayor prosperidad.”
Repito, es necesario entrar en un modelo moral, dotar al cliente de un modelo ético de relación con la empresa, de modo que sea éste, en cuanto que ser humano, el centro de toda la reflexión estratégica de las organizaciones. Y no es cuestión de bondad, es un tema de supervivencia.
