El manual del emprendedor: La guía paso a paso para crear una gran empresa

Reseña del libro El manual del emprendedor

El plan de viabilidad ha muerto. Al menos, tal y como se ha concebido durante mucho tiempo, con formato de grandes hojas de cálculo y documentos repletos de supuestos y deseos: supuestos sobre las características del producto o servicio; sobre los precios, el tamaño del mercado, el porcentaje de ese mercado que se planea copar; los gustos de tus futuros clientes; los costes imprescindibles para el lanzamiento; estrategias de marketing, etc. Las personas ambiciosas y meticulosas podían llegar a destinar entre seis meses y un año de sus vidas a trabajar sobre estos planes, al ser la “carta de presentación” ideal frente a inversores, entidades financieras o potenciales socios. Pero el problema era bien conocido: ningún plan de negocio, por muy trabajado que esté, soporta el primer contacto con un cliente.

Aunque parezca obvio, a veces resulta preciso describir qué se entiende por cliente: una persona con una necesidad que intenta satisfacer con tu producto o servicio y que valora lo que ofreces, agregando información sobre tu producto y sobre la competencia a través de una decisión de compra. La propia acción de comprar muestra que el bienestar percibido supera al precio de adquisición, teniendo en cuenta el resto de variables que influyen en su decisión. Así, ningún plan de viabilidad elaborado desde una oficina y sin contacto directo con el cliente puede ser realmente útil para progresar como empresa ni, por supuesto, para convertir una idea en una gran compañía.

Como dicen los autores: «La creación del producto es la parte más fácil. Lo difícil es conseguir clientes que encuentre tu aplicación, sito o producto. Es un desafío de enormes proporciones, inacabable, que trata de construir relaciones con los clientes, literalmente, uno a uno». 

Ésta es una de las múltiples lecciones que Steve Blank y Bob Dorf desarrollan en El manual del emprendedor. Un manual sobre la compleja tarea que supone convertir una idea en empresa de éxito, cuya publicación coincide con una crisis que exige nuevas formas de pensar, de reinventarse y de afianzar otro tipo de estrategias de crecimiento. 

Toda crisis, con su masivo incremento del paro y con pocas oportunidades laborales para los más jóvenes y cualificados, siempre coloca al emprendimiento como una solución estrella mediante el nacimiento de eventos de todo tipo, instituciones de apoyo y centros de empresa públicos construidos en espacios bonitos y baratos. ‘Silicon Valley’ es la expresión fetiche, un soñado El Dorado que todo gobernante querría replicar en su país. Se admiran las noticias con compras millonarias, jóvenes con ideas —normalmente fuera de España— que han conseguido vender a precios astronómicos sus empresas y que muchos emprendedores quieren emular.  Lo que no está en Internet prácticamente no existe y los inversores de capital riesgo —pequeños, medianos y grandes—son “perseguidos” y les llueven los planes de negocio hechos a medida. Toda una Burbuja Emprendedora. Empieza a consolidarse la imagen de que emerge un ecosistema para el emprendimiento en España. Pero es demasiado bonito para ser totalmente cierto.

Como explica el prestigioso analista e inversor internacional Martin Zwilling, “es fácil comprender que existe una importante distancia entre lo que es una gran idea y una gran startup de éxito. Lo que ya no es tan claro es cómo sortear esa distancia”. El libro de Blank y Dorf se centra precisamente en dicho reto, en cómo convertir las ideas en empresas de éxito. Y esta tarea está lejos de ser sencilla, lineal y predecible. Muchas personas tienen ideas “brillantes” pero sólo unas pocas las ejecutan de forma excepcional.  

Más aún, Blank y Dorf nos retan a que no pensemos en las ideas, sino en identificar problemas, necesidades o pasiones no resueltos en el mercado o cuya solución sea mejorable. Pensar en una solución e identificar a ese grupo de personas que, teniendo ese problema, no saben cómo resolverlo y que estarían dispuestos a pagar por tu solución.  

A partir de ahí, el emprendedor debería crear un Mínimo Producto Viable (concepto clave que encontrarás en este libro), el primer prototipo con el cual se puede interactuar con los clientes y su entorno. Y de esa interacción surgen las ideas de mejora, se puede testear la utilidad y, en definitiva, una batería de tests para las hipótesis que todo emprendedor tiene antes de salir al “mercado”. 

Hay pensadores capaces de crear nuevos paradigmas, nuevas formas de abordar la complejidad de la realidad, y Steve Blank y Bob Dorf son dos de ellos.  La lectura de El Manual del Emprendedor ha representado un antes y después en la forma de entender la manera en la que un emprendedor debe afrontar el proceso que va desde su idea inicial hasta la creación de una gran compañía. Esto es así porque rompe radicalmente con los conceptos y herramientas que se venían aplicando de forma repetida y sin casi evolución en las últimas décadas. Métodos basados en que las hipótesis del emprendedor se convertían en hechos reales simplemente por plasmarlas en un documento o en una elegante presentación. Algo que, de una forma u otra, todos dábamos por hecho y considerábamos una verdad casi inmutable. Pero no lo es. 

En este libro se define por primera vez el concepto de startup no en función de una escala —como una empresa pequeña—, ni en función de la experiencia —con más o menos años en el mercado— o de una tipología concreta de actividad. Blank y Dorf definen a la startup dependiendo de su función principal. Y esta función no es otra que la de transformar las hipótesis o suposiciones que habitan en la mente de sus creadores en realidades, en hechos constatados y verificados mediante un continuo proceso de búsqueda, diálogo e iteración con los que pensamos que son nuestros clientes.  

«En un mercado ya existente, una startup es el jugador más débil y con menos recursos» Dicen los autores. Y a veces, se requieren estrategias distintas y citan a Sun Tzu en El arte de la guerra «(…) Si tu enemigo es superior en fuerza, hay que evitarlo. Si está furioso, hay irritarlo más. Hay que parecer débil, para que él pueda creérselo». 

En este manual se consigue una simbiosis magistral entre herramientas, como es el caso del lienzo de modelo de negocio de Alex Osterawalder —que se usa para deconstruir la “visión de los fundadores” en bloques, elementos e interacciones fácilmente reconocibles— y las técnicas de desarrollo ágil que conducen al emprendedor a cumplir su misión básica: validar que su idea se puede transformar en un modelo de negocio rentable, repetible y escalable en el menor tiempo posible y con el menor desperdicio posible.

El Manual del Emprendedor nos conduce de una forma fundamentada, pero muy natural, a pensar en modo “Lean Startup”. Es un libro escrito por académicos que conocen también la realidad de “las trincheras”, el moldeado de las ideas y la complejidad de lanzarlas al mercado. 

Ese rigor y esos fundamentos han hecho de este libro el primer manual que todo emprendedor debe estudiar con dedicación, un manual de consulta que te invita de forma recurrente a hacerte preguntas, a investigar, a probar y a romper con lo establecido.  

Si estás en ese momento donde crees que tienes un negocio entre manos, este manual puede ser un fiel compañero de todo este proceso. Desayunarás, comerás y cenarás con él, trabajarás de forma obsesiva para que tu producto o servicio resuelva una necesidad, que debes detectar bien y abordar con garantías y flexibilidad.  

Y en el proceso tendrás que “pivotar”, es decir, cambiar lo que tengas que cambiar; y experimentar de forma continua, con método y con rigor. Todo ello se traducirá en necesidades financieras, las cuales podrás estimar y abordar. Es un manual que te ayudará a saltar, pero con red. 

Si estás dispuesto a estudiar, a trabajar duro, a fracasar (pero rápido y barato, y sobre todo aprendiendo), a salir de tu cubículo para hablar con tus posibles clientes; si estás dispuesto a sudar la camiseta, tendrás una gran oportunidad para validar tus ideas y, quizás, con suerte, crear una gran empresa. 

Vivimos en un mundo complejo. Hoy, en una ciudad como Londres, Nueva York o Madrid, un consumidor puede llegar a tener más de 10.000 millones de referencias de productos distintos a su alcance. Hace escasamente dos siglos el ser humano vivía en una economía con no más de 100 referencias distintas. Solo nuestro supermercado cuenta ya con más de 25.000 referencias de productos alimentarios distintas. Como dice el propio Chris Anderson en Markers: “Internet no fue una revolución industrial hasta que no tuvo un similar efecto democratizador y amplificador en la fabricación, algo que sólo está ocurriendo ahora (…) La tercera revolución industrial se entiende mejor como una combinación de fabricación digital y personal”. 

Hemos pasado de la fabricación en masa a la personalización en masa. Cada día es más posible fabricar todo aquello que puedas imaginar. El diseño, la rapidez y la aportación de valor se convierten en las herramientas necesarias para adentrarte en el mundo de la complejidad empresarial. Como argumenta otro de los grandes, Gary Hamel, “los innovadores tienen una manera distinta de observar el mundo; han desarrollado un conjunto de hábitos perceptuales que les permiten atravesar la niebla de ‘lo que es’ y visualizar aquello que podría ser”.  

Pero la pregunta es ¿se puede lograr eso en un sistema clásico de organización aparentemente predecible, controlador y disciplinado con las personas? La respuesta parece ser que no: hemos de lograr humanizar las empresas, abrirlas, apasionarlas y convertirlas en un organismo vivo que detecte oportunidades constantes, y para ello nada mejor que pensar y vivir como una startup. 

Para lograrlo hay que emprender de otra forma, con otras habilidades y procedimientos y, sobre todo, con una gran capacidad de adaptación, una de las cualidades empresariales (y personales) más importantes de nuestro tiempo. Una startup adaptable, configurada para gestionar cambios continuos de una forma poco traumática, es menos volátil y es más creíble para los inversores. Los modelos de negocio no son eternos y precisamos instrumentos para mantenernos frescos y eternamente jóvenes. Steve Blank y Bod Dorf te aportan estos instrumentos. Su lectura y su acompañamiento a lo largo de la dura, compleja y arriesgada tarea de emprender no te defraudará.