Según el informe científico de la Fundación Nobel, Richard H. Thaler ha sido galardonado con el Nobel 2017 por sus contribuciones en tres líneas de investigación:
- por una parte, la que muestra que las desviaciones respecto al comportamiento racional ideal determinan sistemáticamente las decisiones económicas;
- por otra, la relacionada con los problemas de autocontrol que impiden que los agentes lleven a cabo sus planes, incluso cuando pueden calcularlos,
- y, finalmente, la que muestra que las preferencias sociales y las cuestiones relacionadas con la justicia son esenciales en la toma de decisiones económicas.
Seguidamente, se aborda la primera línea, que incluye el efecto dotación y la contabilidad mental, y que, como toda la denominada “economía del comportamiento”, se sitúa en un mundo racional, pero real (no ideal), mundo en el que, por decirlo con las palabras del Nobel Herbert Simon, hay “racionalidad” pero está “limitada”.
El efecto dotación
En sus clases, y vinculadas a su tesis doctoral sobre “el valor de una vida”, Thaler planteó dos versiones de una pregunta. Una se basaba en la “disposición a pagar” (A) y la otra en la “disposición a aceptar” (B):
- “Suponga que por asistir a esta clase se ha expuesto a una enfermedad rara y mortal, y que, si la contrae, en algún momento de la semana que viene tendrá una muerte rápida e indolora. Las probabilidades de contraerla son de uno por 1.000. Por otra parte, tenemos una única dosis del antídoto, que venderemos al mejor postor, cuya administración reduce a cero el riesgo de muerte. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el antídoto? (Si anda justo de efectivo, se le prestaría el dinero necesario al cero por ciento de interés y reembolsable a treinta años)”
- “Investigadores del hospital de la universidad están llevando a cabo un estudio sobre una enfermedad rara, y necesitan voluntarios dispuestos a permanecer en una habitación durante cinco minutos y exponerse al mismo riesgo del 1 por 1.000 de contraer la enfermedad y morir rápidamente y sin dolor la próxima semana. No se dispone de ningún antídoto. ¿Cuál es la cantidad mínima de dinero que pediría para participar en este estudio)”
Lo esperable según la teoría económica estándar es que las respuestas fueran “idénticas” o, en todo caso, “casi iguales”. Sin embargo, “las respuestas distaban de ser similares… Los participantes no pagarían más de 2.000 dólares en la versión A, pero no aceptarían menos de 500.000 dólares en la versión B. De hecho, muchos de los participantes afirmaron categóricamente que no participarían en el estudio a ningún precio”. Dado que “los datos eran desconcertantes”, se los mostró a su director de tesis (Sherwin Rosen), quien “me aconsejó que dejase de perder el tiempo y reanudase el trabajo de mi tesis”. Pero Thaler “ya estaba enganchado” y quería descubrir lo que estaba pasando. A su juicio, lo que estaba pasando es que, a diferencia de los “Econos” (el homo economicus en su terminología), los “humanos” (homo sapiens, gente normal) tenemos el “corazón partío” entre lo que tenemos y lo que no tenemos: “por pura casualidad, había hecho un hallazgo que sugería que la gente valora más las cosas que ya forman parte de su dote que las cosas que podrían pasar a formar parte de ella, disponibles, pero aún no adquiridas”. “Decidí llamarlo ‘efecto dotación’, ya que en la jerga de los economistas las cosas que ya tienes son parte de tu dote”.
Había encontrado algo nuevo, pero, de momento, no tenía teoría en la que anclarlo. Y el anclaje teórico definitivo vino con el artículo de Kahneman y Tversky de 1979, en Econometrica, en el que analizaban las decisiones en un entorno de riesgo, en clave de lo que denominaron la “teoría de las perspectivas”. En este artículo había “un gráfico asombroso”, el de “la ‘función de valor’, que también era un gran cambio conceptual en el pensamiento económico, y el verdadero motor de esta nueva teoría”.
“A grandes rasgos, puede decirse que las pérdidas duelen aproximadamente el doble de lo que satisfacen las ganancias, y ésta es una caracterización de la función del valor que me dejó totalmente boquiabierto la primera vez que reparé en ella: allí mismo, en aquel gráfico, estaba representado el efecto dotación”. Efectivamente, aunque la probabilidad era la misma en ambas versiones, en la A se pasaba de una posible enfermedad a una segura curación (se ganaba) y en la B se pasaba de una salud segura a una posible enfermedad (se perdía). Y como las pérdidas no se compensan con las ganancias, sino que “duelen más”, resulta que lo propio es que en encuestas como ésta los humanos, como diría Antonio Machín, “quieran dos cantidades de dinero a la vez y no estén locos” (sigan siendo racionales).
En síntesis, lo que era inexplicable (una ”anomalía”) para el enfoque económico estándar se explicaba con el enfoque de la economía del comportamiento, y este hallazgo de Thaler (publicado en 1980 con el título de “Toward a Positive Theory of Consumer Choice” en el Journal of Economic Behavior and Organization) permite explicar hechos tales como el empecinamiento de las empresas de las tarjetas de crédito en cambiar lo que era malo para las tarjetas (el sobreprecio que se cobraba por su uso) por algo que era bueno para los que pagaban en efectivo (un descuento). Con ese cambio (de forma, que no de contenido), el uso de las tarjetas dejó de asociarse a una pérdida y, consecuentemente, por así decirlo, paso a “doler menos”, con lo que se usaron más.
La contabilidad mental
De acuerdo con lo que señala en su autobiografía intelectual de 2015 (traducida al español con el título de “Todo lo que he aprendido con la psicología económica”), la “contabilidad mental” se relaciona con “la forma en la que la gente ve el dinero”. Como en el caso anterior, comenzamos por las preguntas de la encuesta, que fue “realizada a dos grupos de estudiantes de un máster en Administración de Empresas, bebedores habituales de cerveza”. (En este caso las pocas diferencias existentes entre ambas versiones se señalan entre paréntesis, con las letras A y B, en un texto único).
“Suponga que está tumbado en la playa con sus amigos en un día de mucho calor, y que para beber sólo tiene agua. Durante la última hora ha estado pensando en lo que le encantaría poder disfrutar de una buena botella bien fría de su marca favorita de cerveza. En un determinado momento, uno de sus amigos se levanta para hablar por teléfono y ofrece traer cervezas del único punto de venta cercano (A: un hotel de cinco estrellas. B: una tienda de comestibles pequeña y desvencijada). Antes de irse, su amigo le dice que puede que la cerveza sea cara y le pregunta cuánto estaría dispuesto a pagar por una botella, puesto que sólo la compraría si costase lo que usted le dijera o menos, pero no si costara más. Le consta que su amigo es siempre sincero, y no hay ninguna posibilidad de regatear el precio con el (A: camarero. B: dueño de la tienda). ¿Qué precio le diría a su amigo?”
En toda esta historia (publicada en 1985 en Marketing Science con el título de “Mental Accounting and Consumer Choice”) hay un “punto crucial”: “el acto de consumo es idéntico en las dos situaciones posibles, es decir, el encuestado satisface su deseo de tomarse una botella de su marca favorita tumbado en la playa” y, además, “nunca entra en, ni ve siquiera, el establecimiento en el que se ha comprado la cerveza y por lo tanto no se ve influido positiva o negativamente por el entorno de compra”. Pues bien, en estas condiciones “resulta que la gente está dispuesta a pagar más por la cerveza si se compra en el hotel” (7,25 dólares en el hotel y 4,10 dólares en la tienda).
De nuevo, nos encontramos con un resultado que es inexplicable (“anómalo”) en clave de la visión económica estándar. Thaler lo explica introduciendo un nuevo concepto: el de la “utilidad de la transacción”, que se combina con el que se aplica en estos casos en la visión estándar (el del excedente del consumidor, al que Thaler denomina “utilidad de la adquisición”). La novedad está, pues, en la “utilidad de la transacción”, una cosa que no incluyen los Econos (“Los Econos no experimentan esta utilidad de la transacción”). La utilidad de la transacción “se define como la diferencia entre el precio esperado de compra, esto es, el precio de referencia, y el precio final al que se acaba comprando un producto”.
Aplicando este nuevo concepto al caso que nos ocupa, resulta que la “mente” de los estudiantes encuestados trabajaba con otra “contabilidad” porque el precio esperable, denominado precio de referencia, era diferente (“una posible razón son las expectativas: la gente espera unos precios más elevados en un hotel lujoso… Pagar 7 dólares por una cerveza en un hotel cinco estrellas es molesto, pero es lo esperado; sin embargo, pagar eso en una tienda ¡es un escándalo!”; otra razón, relacionada con la anterior, es que estemos pensando en lo que consideramos un precio “justo” en el contexto en el que nos situamos). Esto es, de nuevo, tenemos el “corazón partío” (dos tipos de utilidad) y esto explica cosas tales como las supuestas gangas que compramos (porque, debido al descuento, tienen en ese momento un precio inferior al de referencia) y que casi nunca usamos: “… todos tenemos o hemos tenido cosas guardadas en nuestros armarios que casi nunca usamos, simplemente porque ‘había que comprarlas’, porque el negocio era demasiado bueno para dejarlo pasar; en definitiva, porque eran una ganga”.
