Suele decirse que la publicidad es el símbolo por antonomasia del capitalismo, antes que el lujo, o incluso que el bienestar. Quizá sea así porque es más democrática, al ser por definición “pública” y abierta; o más bien porque en realidad es el motor que permite el engranaje entre producción-consumo-producción…, con todas sus derivadas.
Este carácter emblemático de la publicidad se hace más evidente, por contraste, cuando navega por mares extraños… pongamos, por ejemplo, en la Cuba actual.
La publicidad como metáfora de la libertad
La revolución de Castro supuso nacionalizaciones y casi eliminación de la propiedad privada. Con ello el único cliente de las escasas campañas publicitarias existentes, convertidas ya en pura propaganda, era el Estado; y, con el tiempo, su omnipresencia en la economía cubana y el control absoluto de todos sus resortes hizo innecesario cualquier esfuerzo de comunicación persuasiva entre la población. Pero ahora, cincuenta años después, el segundo de la saga de los Castro parece haber iniciado una tímida apertura, seguramente porque le va en ello su propia supervivencia política y la económica de su país.
El caso es que en esta aspiración, internet es para el cubano medio la ventana abierta al mundo que hasta ahora le era negada. Pero es un bien escaso. No hay todavía ni infraestructura ni recursos que permitan un acceso generalizado a la red. Pero la inquietud del temperamento caribeño no iba a pararse ante tal menudencia. Para solventarla crearon los “paquetes”.
Los “paquetes” no son más que recopilaciones de contenidos capturados en internet por quienes tienen acceso y que, a modo de colaboración popular, se difunden en memorias USB y discos externos. Es el internet offline con el que, por un módico precio (unos 3 $ a la semana), se puede disfrutar de las últimas series, deportes, apps, revistas en PDF, etc.
El éxito de estos “paquetes” ha sido tal que ha provocado dos consecuencias. La primera, que el Gobierno (por su irredenta tendencia al control) se ha sacado de la manga su propia versión del invento, de nombre “la mochila”, sorprendidos quizá al descubrir que una cierta libertad de mercado en términos de comunicación les ha escamoteado la iniciativa y, además, les ha obligado a ser “competencia”.
Y la segunda que el “paquete” pronto se ha mostrado como un soporte publicitario apetecido por negocios y empresas para llegar a su público objetivo. El formato elegido para ello es, sobre todo, el spot.
El hecho es que la publicidad adquiere aquí un carácter metafórico al encarnar las aspiraciones de libertad del pueblo cubano. El continente, en este caso la publicidad, se arroga las atribuciones que en circunstancias normales residen en el carácter simbólico de su contenido, adquiriendo un valor propio como impulso o alimento de los deseos de apertura de la sociedad cubana en su mayoría.
Para situar conceptos podemos decir que el símbolo es la representación perceptible de una idea que viene vinculada a rasgos socialmente interpretados de forma similar. El cow-boy como símbolo es a USA como el toro es a España. No se nos ocurriría relacionar al vaquero del viejo Oeste con Filipinas ni a la imagen de un morlaco con Noruega. Por tanto el símbolo es una convención, una imagen cuya traducción es compartida.
En publicidad, metáforas, alegorías, retórica en fin («el arte de dar al lenguaje eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover», según la RAE), son recursos que usamos para dotar a los productos de significado, para hacerlos, en otras palabras, «valiosos» en función del esquema cultural del destinatario, y a partir de ahí, inducirlo a la conducta deseada que es el consumo.
Así pues, el símbolo es el instrumento, el valor es el argumento y la conducta el objetivo.
En estos dos anuncios se comprueba cómo el atractivo de la belleza juvenil es valorado por todas las edades, sea para adquirir un tractor Lamborghini o un producto de limpieza.
Entre el mensaje y la conducta están los valores
Que la publicidad nos miente suele ser una crítica frecuente al entrar a valorar su idoneidad ética. Y lo hace en ocasiones cuando la información que nos da del producto es interesadamente incompleta o sencillamente falsa. Ahora bien, tampoco podemos exigir a la publicidad virtudes angelicales. Es cierto que debe decir la verdad y nada más que la verdad, pero, en mi opinión, no tiene por qué decir toda la verdad. Si así fuera, los anuncios de coches deberían añadir la «verdad» del accidente mortal que como posibilidad incluyen y los de productos de belleza la «verdad» de la agresión sexual que en algún pervertido pueden provocar. No tendría sentido, entre otras cosas porque estamos preparados para interpretar los mensajes comerciales en su justa medida y entender los objetos y productos por lo que son y lo que pueden ser.
En consecuencia, la simbología publicitaria, y también la misma publicidad como símbolo, inducen a un determinado tipo de conducta. Pero es una actuación sobrevenida, es decir, añadida al comportamiento derivado de nuestros propios valores. Cuando permitimos que el bombardeo publicitario conforme nuestra escala de valores trastocando la que el mínimo sentido común y nuestra inteligencia sugieren, ya no es responsabilidad de los creativos publicitarios ni de las marcas sino de quienes no quieren o no pueden aplicar los filtros precisos a la retórica publicitaria.
El poder de la publicidad hace que la ética que a ella debe aplicarse no se contemple solo como un barniz para evitar «desmanes creativos», sino como parte de su propia esencia. Y no es fácil, porque somos el puente entre los legítimos deseos de quien necesita cautivar a una masa de personas para que consuman y la sociedad que, como colectivo e individualmente, exige respeto, consciente como es de su propia debilidad.
Si, como decíamos, el valor es el argumento y la conducta el objetivo, la publicidad también se encarga de crear “valores”, los “valores del capitalismo”, como en Cuba, causantes de todos los males para algunos, motor de desarrollo y libertad para otros, extremos cuyo punto de equilibrio es cosa nuestra, como lo son los valores que nos impulsan a una u otra conducta.
No es la marca, por tanto, ni la empresa anunciante, las que nos “obligan” a un comportamiento determinado, aunque sí nos impulsan a él porque va en ello su supervivencia y su negocio. Y es cierto que, ante la sofisticación creativa actual y la saturación de mensajes publicitarios, parece lícito afirmar que hay demasiados condicionantes como para que el consumidor pueda actuar con plena libertad. Es cierto, porque si valores y conducta son propiedad privada y cada uno el autor de su propio papel, el teatro y el attrezzo lo ponen el mercado y las marcas. Y a cada cual le toca su propia responsabilidad.
… Y es que incluso en la guerra hay normas que cumplir.
Sobre el Autor:
Javier Ongay
Consultor y Formador en Comunicación y Publicidad
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