Cada vez están más difusas las barreras sobre qué es vender online y qué no lo es. Me da la sensación de que YA no se puede vender si no estás online, aunque pases por la tienda física a ver, tocar, oler, probar… De ahí nace mi obsesión por adentrarme en cualquier cosa que afecte a la primera línea imprescindible (ayer, hoy y mañana) de todo negocio: vender.

Como también (porque está muy relacionado) me obsesiona la densidad de talento. Lograr vivir siempre en el día 1. Y, por supuesto, asegurarme de no ser el listo de la habitación, porque entonces estaría en la habitación equivocada. Mi pasión, desde que fundé Sintetia, ha sido reunirme con mentes brillantes, inteligentes, humanistas, que buscan compartir por el placer de hacerlo. Nuestro único incentivo es un proyecto compartido, es el largo plazo, es escribir para ayudar, para sumar, para hacer pensar, para tratar de aportar un milímetro de conocimiento.

Pues la chispa de la brillantez explotó cuando conocí a Raúl Carrión. Una de las personas que conozco con más capacidad para el desarrollo web, el comercio electrónico, el marketing digital y las estrategias SEO. Con una delicada pasión por el diseño, la usabilidad, pensar en el lector por encima de todo.

Alicantino, profesor, emprendedor hasta la médula. Impulsor de proyectos tecnológicos y de comercio electrónico muy diferenciales. Una mente inquieta, un currante insatisfecho, un apasionado por saber más. Sabe lo que es empezar en un garaje pero también trabajar para una gran corporación. Y desde hace unos meses, muy intensos por cierto, un gran amigo.

Desde enero, Raúl es nuestro cerebro tecnológico en Sintetia, se suma conmigo a este gran proyecto. Él representa las tripas, la estrategia para que más y más mentes inquietas nos lean —y lo está consiguiendo, miles de personas se han sumado a la lectura y recomendación de nuestros artículos desde hace unas semanas—. Representa lo que muchas veces no se ve, pero que es imprescindible, tanto como el oxígeno para respirar. Representa la mejora, el aliento de un socio y un compañero infatigable. Así es Raúl Carrión, y lo comprobarás en esta entrevista.

La pandemia aceleró la venta online y la digitalización de las empresas

—Raúl, si algo nos ha traído la pandemia es la urgencia de poder vender a través de Internet. Empresas de todo tipo, que depositaban sus ventas en canales que no eran online, necesitaban con urgencia vender. ¿Cómo has vivido esa eclosión del e-commerce que ya venía siendo muy intensivo en los últimos años?

La pandemia ha sido el catalizador que ha acelerado la consolidación del comercio electrónico. Los compradores que aún no se habían animado a comprar online se han visto obligados a realizar sus primeras compras. Y los que ya lo hacíamos, al menos en determinados productos, hemos ampliado nuestros e-commerce habituales.

Sectores como la alimentación, deporte o juguetes han crecido considerablemente. Por ejemplo, la venta de patinetes de nuestra marca Twenty Go ha crecido un 70% respecto al año anterior. Y eso que durante los momentos más duros de la pandemia no podíamos salir a la calle a patinar.

Este crecimiento lo he vivido con la mayoría de mis clientes. Donde todo el esfuerzo se ha centrado en disponer de stock suficiente y optimizar la operativa logística para ser capaces de abarcar el incremento de la demanda.

Por otro lado, este crecimiento del sector ha animado a emprendedores y a marcas rezagadas a dar el gran salto.

—De hecho e incidiendo en la pandemia, esta supuso un punto de inflexión en mucho de nosotros. Tú hiciste realidad uno de tus sueños y recreaste tu propio “garaje” cerca de la playa de San Juan. ¿Qué significa para tí dar el salto de profesional independiente a una agencia de marketing digital como garajedoce?

Siempre he creído que a lo máximo a lo que se podía aspirar a nivel profesional era crear una empresa. Un proyecto que me permitiera alcanzar tres objetivos:

• Crear un entorno de trabajo donde profesionales cualificados pudieran desarrollar su carrera profesional en condiciones óptimas a todos los niveles.
• Disponer de un equipo multidisciplinar para abordar proyectos emocionantes desde todos los ámbitos del marketing digital.
• Aprovechar los recursos de la empresa para mejorar nuestro entorno.

Juntando todo ello, nació la agencia de marketing digital en Alicante garajedoce, la agencia donde nancen los proyectos (o así le llamamos nosotros).

—Ofrecer un servicio 360º se vuelve casi indispensable para abordar las necesidades del mercado ante este entorno de cambios constantes. Como profesional del sector y formador del mismo, ¿Es cierto que liderar una agencia de marketing online como garajedoce supone un reto diario?

Liderar un equipo de profesionales siempre es un reto. Si a esto le sumamos la diversidad de perfiles que participan en una agencia, el reto se incrementa. Y por si esto fuera poco, las diversas disciplinas que participan en el marketing digital están en continua evolución. 

En garajedoce cada día es una aventura, no obstante, este esfuerzo se recompensa con creces cuando ves como somos en parte responsables del crecimiento de los negocios de nuestros clientes.

—Con la llegada de las famosas ayudas del gobierno para fomentar la digitalización de las empresas, ¿Has notado un incremento significativo de empresas que quieran abordar el medio digital a través del conocido “Kit Digital”?

Desde mi humilde punto de vista, el Kit Digital ha sido una buena idea, mal ejecutada. Miles de agencias como la nuestra acogimos con ilusión esta iniciativa pensando que serviría para motivar a aquellos negocios que aún no se habían animado abordar su transformación digital.

En sus inicios, recuerdo que era habitual encontrar agencias que invertían en Google Ads para aparecer en el camino de potenciales clientes con ánimo de utilizar el Kit Digital.

Meses después, la cosa cambió. Sin ir más lejos, en garajedoce hemos sufrido de primera mano los continuos cambios en las condiciones, los retrasos en los pagos, la atención al cliente deficiente y un largo etcétera que ha hecho inviable que podamos seguir financiando de nuestro bolsillo más transformaciones digitales.

—Además, sabemos que garajedoce es una agencia de marketing digital comprometida con la responsabilidad social corporativa, algo que le llevó a formar parte del Premio Importante Marzo del Diario Información. ¿Qué puedes contarnos de proyectos como “Encuentros Now”?

El día en el que las cámaras entraron en nuestra oficina para grabar el reportaje sobre el premio, en ese preciso instante, fui consciente de que algo estábamos haciendo bien.

Garajedoce tiene arraigado en su ADN el propósito de transformar el mundo en un lugar mejor que aquel en el que nos encontramos inicialmente. En Encuentros NOW prestamos de forma desinteresada nuestros servicios para lograr la difusión que se merecía esta iniciativa.

El equipo realizó una labor excepcional, logrando que todos los eventos organizados fuesen un éxito rotundo. De hecho, el Diario Información reconoció nuestro trabajo con el Premio Importantes Marzo 2022, destacándolo y valorándolo de la manera que merecía.

—Retomando la digitalización e innovación de procesos, Chat GPT, Dall-E-2 y mucha más inteligencia artificial. ¿Cómo has hecho para que tu agencia se adapte a este nuevo panorama post pandémico en el que la IA reina en los motores de búsqueda, herramientas y plataformas digitales? ¿Eres de los que piensas que el SEO está en peligro de extinción?

Desde 2006 estoy involucrado en el mundo del SEO y siempre ha cumplido los mismos principios:

• Está en continua evolución y a pesar de esto, los principios básicos no han cambiado.
• Cada cierto tiempo, algún iluminado proclama a los cuatro vientos que el SEO ha muerto.

Todo esto en la agencia lo tenemos claro y por eso, estamos haciendo el esfuerzo de incorporar de una forma natural la IA a nuestros procesos para aumentar la calidad de nuestro trabajo. Debemos aprovechar todas las herramientas y tecnologías que tenemos a nuestro alcance, sabiendo que si eres ético con tu trabajo a la larga siempre será mejor.

La demanda de profesionales digitales se ha disparado: desarrollo web, posicionamiento en buscadores, copywriters y gestores de tiendas online.

Fallos habituales cuando lanzas un e-commerce para vender online

—¿Qué 3 fallos son habituales cuando quieres lanzar tu propio e-commerce?

Después de más de 15 años en el sector terminas encontrando patrones de comportamiento en tus clientes y es curioso como en la mayoría de los casos los errores suelen ser los mismos:

Primero, asumir que la inversión para poner en marcha un negocio de tienda online es mínima o inexistente

Existe la falsa creencia de que invertir en Internet es muy económico. Que te conozcan, que te elijan, que te compren y que vuelvan a hacerlo es un proceso tremendamente complejo en Internet, y desde luego, no es gratis.

Seguramente esta concepción de fácil y barato proviene de las historias que circulan de jóvenes emprendedores que desde un garaje y con una inversión de 300 euros crearon un imperio online. No digo que estas historias no sean ciertas, pero

1. no son habituales,
2. no son replicables,
3. hasta los grandes como Bezos, Jobs, Bell, Google, necesitan dinero en sus inicios, mucho más dinero del que nos parece.

Crear y poner en marcha un comercio electrónico requiere invertir dinero, tiempo de calidad, contar con buenos profesionales que te ayuden, tener ideas, conocer muy bien a tu cliente, saber cómo habla, dónde está, qué necesita, cómo ofrecérselo y por qué tú y no otro en el océano de islas que es Internet. Cierto que no supone lo mismo que crear desde cero una empresa de coches, pero el extremo tampoco es cierto, tras la inversión (no sólo financiera) están las probabilidades de lograr tener un e-commerce de éxito.

Segundo, no disponer de los conocimientos necesarios para sacarle partido a las diversas disciplinas que entran en juego en el e-commerce

No es necesario ser especialista de marketing online, pero si lo es necesario tener una visión exhaustiva del negocio y disponer de los conocimientos necesarios para contratar a profesionales cualificados y poder evaluar su trabajo.

Si además, nos motiva especializarnos en un campo en concreto, mejor que mejor. Podremos destinar la partida presupuestaria de contratar a un especialista en esa materia para otros fines y seguro que le pondremos más ganas que nadie.

Por suerte, la formación en marketing digital es más accesible que nunca. Existe multitud de cursos y másters presenciales o en modalidad online para convertirte en un especialista en comercio electrónico. Y no lo digo por decir:

Llevo más de 8 años siendo docente en este tipo de másters en escuelas de negocios, como Fundesem Business School en Alicante y universidades como la Universidad Politécnica de Valencia, y no deja de asombrarme cómo un buen número de alumnos crean proyectos de éxito después de su paso por las aulas.

Y, tercero, aplicar a los productos un margen tan pequeño que el proyecto no es capaz de soportar la estructura de la empresa

Según mi experiencia, muchos de los emprendedores digitales no han tenido una experiencia previa en el sector retail. Este hándicap se pone de manifiesto en el momento de diseñar una estrategia de precios para su cartera de productos para la venta online.

Una empresa es la suma de muchas piezas: la capacidad de fijar precios depende de nuestra propuesta diferencial y de valor al cliente, de cómo es la competencia y en qué no nos pueden imitar; conocer bien la estructura de costes, explicar muy bien esa propuesta de valor al cliente, con narrativas, fotos, acercamiento humano.

Calidad, servicio, precio, estrategia, son piezas fundamentales para vender, también por Internet.

La estrategia de fijar precios muy ajustados, sin conocer bien la estructura de costes, y pensar que el único indicador de supervivencia es la facturación, puede ser un error crítico. Me he encontrado casos de empresas que vendiendo por Internet, con una mala política de precios, perdían dinero con cada venta.

— En una estrategia e-commerce, ¿qué es lo más importante? ¿Es fácil afianzarse ante un cliente que no te solía comprar online en tu web?

A la hora de mejorar los resultados de una tienda online podemos abordar el trabajo desde dos perspectivas distintas:

Aumentar las visitas a la tienda online

Conjugando varias disciplinas de marketing online:

• Posicionamiento en buscadores: para captar tráfico cualificado a medio y largo plazo. En muchos de los proyectos en los que participo, el SEO se convierte con el tiempo en la principal fuente de negocio del comercio electrónico.
• Google Ads: fundamental para poner la tienda online desde el minuto 1, aporta visitas más segmentadas que el posicionamiento en buscadores en el mismo momento que pones en marcha una campaña. Dependiendo del sector y lo competitivo que sea tu producto puede ser más o menos rentable. En algunos proyectos invertimos durante todo el año en esta plataforma publicitaria, mientras que en otros sectores solo es interesante en momentos puntuales.
• Redes sociales: reconozco que no deja de sorprenderme el tremendo impacto positivo que tienen las redes sociales en los resultados de un e-commerce. Una buena estrategia de social media, endulzada con inversión publicitaria es capaz de aportar un volumen de ventas muy interesante.

Aumentar la conversión

Es decir, incrementar el porcentaje de usuarios que terminan convirtiéndose en clientes.

Respondiendo a tu pregunta, para aumentar la conversión, y sobre todo, para un cliente que no está habituado a comprar online, nuestros esfuerzos deben centrarse en:

• Aumentar la confianza: con un sitio web profesional, una buena página de quiénes somos y redes sociales activas que refuercen la imagen de marca.
• Optimizar la usabilidad: para que sea muy sencillo e intuitivo comprar en la tienda online. Un potencial cliente si no ve claro que debe hacer, sufrirá estrés y abandonará el proceso de compra.

El tamaño empresarial y la venta online

—¿El éxito de vender en Internet es cuestión de chequera? ¿De presupuesto de marketing? En ese sentido, empresas pequeñas sin presupuesto, ¿no podrían hacerlo?

Aún estamos en una fase muy temprana en la implantación del comercio electrónico. Seguramente en unos años seremos conscientes de todas las oportunidades de crear negocios de nichos hoy en día inexplorados.

Por esto animo a quien está pensando en vender online a que se anime a emprender, pero de forma estructurada, pensada, profesionalizada, evitando así arrancar negocios con pilares poco sólidos. Una empresa va de contratos, de productos, de proveedores, de equipos, de tener liquidez hasta generar una corriente de ventas, va de negociar, buscar alianzas y siempre, siempre, poniendo el cliente en el centro, conocerlo a la perfección.

La digitalización nos impone nuevas oportunidades para emprender. No necesitamos grandes instalaciones, ni grandes inversiones como hace décadas. Pero eso no implica que no dispongamos de recursos, de una estrategia y de todos los condimentos que son críticos para lanzar un modelo de negocio. Quédate con una idea: los tiempos de emprender en Internet con unos pocos euros pasaron a la historia.

Para triunfar no es necesario realizar un desembolso astronómico. Y parte de esa inversión puede suplirse con talento y tiempo. No obstante los recursos económicos serán el combustible que nos permitan llegar al objetivo en un tiempo razonable.

La madre de todas las batallas para vender online: el SEO

—Eres un experto en SEO, y yo que me declaro francamente un analfabeto, me gustaría abordar contigo varias cuestiones:

1.- ¿Cómo defines el SEO y por qué a toda persona que tiene una empresa, una marca personal o que quiere realmente ‘vender o venderse’ lo necesita?

El posicionamiento en buscadores es un conjunto de disciplinas orientadas a aumentar la visibilidad de un sitio web en buscadores para términos relacionados con su temática.

En España y en un gran número de países, Google tiene prácticamente la totalidad de la cuota de mercado, por lo tanto, nuestros esfuerzos deben centrarse en el posicionamiento en este buscador.

Desde mi punto de vista, es muy interesante invertir en posicionamiento web por dos razones:

• Es una fuente de tráfico muy rentable a medio y largo plazo. La inversión que hagamos en este aspecto perdura en el tiempo y pasa a ser un valor en la empresa.
• La optimización SEO está muy alineada con hacer las cosas bien: contenidos de calidad, la experiencia de usuario, el tiempo de carga de la página, etc. Con cada nueva actualización del algoritmo de Google, los KPI relacionados con la calidad cogen más peso.

Para mi, sin duda tener presente en posicionamiento en buscadores es fundamental para cualquier proyecto digital.

Por lo tanto, invertir en SEO es invertir en hacer las cosas mejor. El posicionamiento en buscadores es un valor que permanece en la empresa incluso si se deja de trabajar en ello.

2.- ¿Vivimos esclavizados por Google, es decir, nos pasamos la vida tratando de averiguar qué necesita el algoritmo de este gigante tecnológico?

Esclavizados no, pero sí muy dependientes. En muchos de los proyectos en los que participo, Google provee más de la mitad del volumen de negocio. Mientras esto siga así, Google estará siempre en nuestra lista corta de prioridades.

Su algoritmo evoluciona con frecuencia y tenemos que estar preparados para aprovechar estos cambios para marcar diferencias respecto a nuestra competencia.

No obstante es posible ganar independencia respecto al gigante tecnológico.

Cuanto más trabajemos en branding y en redes sociales, menos peso tendrá Google en nuestra empresa.

3.- ¿Cuáles son las 3 claves que nunca fallan a la hora de posicionar contenidos en Internet?

Con cada actualización del algoritmo debemos tener en cuenta más factores a la hora de contentar a Google. A pesar de esto, siempre han destacado los siguientes aspectos:

• Ausencia de errores: evitar errores en el código, enlaces rotos y problemas en la maquetación es el primer paso para optar a posicionarnos adecuadamente.
• Contenidos: desde hace mucho tiempo se dice que «el contenido es el rey». Y esta máxima sigue estando presente. Está demostrado que los proyectos que publican contenidos de calidad con frecuencia se posicionan con mayor facilidad.
• Experiencia de usuario: el tiempo de carga de la web, la permanencia de la visita, las interacciones on page y off page, etc.

Si el usuario está satisfecho con la experiencia, Google nos premiará con un incremento en la visibilidad

Vender online o en tienda física: similitudes

—¿Cuáles crees que serán las grandes tendencias o los grandes cambios en consumo/venta por internet?

Mi teoría es que el comercio online imitará lo que ha sucedido en el sector retail convencional: en los últimos años, el groso del volumen de ventas pasó del pequeño negocio de barrio, al supermercado y posteriormente a las grandes superficies, una vez completado el ciclo, muchos de los compradores volvieron a apostar por el pequeño negocio local con producto de calidad y un trato más personalizado.

En el sector e-commerce hemos pasado de las pequeñas tiendas online a los portales verticales y ahora están en crecimiento los marketplaces. Llegará un momento en el cual, el usuario vuelva a la pequeña tienda online donde prime la relación con el cliente.

—La digitalización es el vocablo de moda. Pero aún hay mucho recorrido en este campo, sobre todo con la explosión de nuevas tecnologías que vendrán. Tú que trabajas para muchas empresas, algunas de referencia, ¿qué grandes desafíos tiene un director tecnológico en una pyme, habitualmente?

La transformación digital en una pyme es un cambio que debe trascender mucho más allá de desarrollar una tienda online con WordPress o similar.

Internamente debe remover las entrañas de la empresa para alinear los objetivos de todos los departamentos aprovechando las oportunidades que la digitalización nos brinda.

Y a continuación, debemos adaptar nuestro canal de ventas y en algunos casos incluso nuestro producto a las necesidades de los nativos digitales.

Por lo tanto, un responsable de tecnología (CTO) que trabaja en digitalizar la empresa debe enfrentarse en primer lugar a la resistencia al cambio por parte de sus propios compañeros.

Y en segundo lugar, y aquí es donde como proveedor de tiendas online he visto de todo, debe encontrar la forma de crear un nuevo canal de venta digital directo al consumidor final, sin generar malestar a sus canales de ventas tradicionales ¡Esto si que es un reto!

—Te han nombrado uno de los mejores profesores en tu tierra. ¿Por qué te sigue apasionando tanto la educación, a pesar de que ya eres un empresario? ¿Qué te sigue motivando para ir a las aulas?

Me siento tremendamente afortunado de poder trabajar en marketing digital. Acompañar a pequeños emprendedores y ver cómo mi esfuerzo les ayuda a hacer crecer su negocio y cumplir sus objetivos. Es muy satisfactorio y además me pagan por ello.

Nunca pensé que podría vivir esta vida y la formación es la forma que he encontrado de equilibrar el karma.

Intento que mis clases de desarrollo web y e-commerce sean mucho más que unas asignaturas en un máster. Las he diseñado para que los alumnos que quieran, puedan labrarse un futuro como desarrolladores web o gestores de e-commerce.

Y no hay secretos, les explico todo tal cual lo desarrollamos en la agencia. Los alumnos lo agradecen y le sacan mucho partido.

De hecho, uno de los momentos más satisfactorios que vivo es cuando un ex alumno contacta conmigo para contarme que ahora vive como le gusta, gracias en una pequeña parte, a lo que aprendió en mis clases. Creo que no se puede aspirar a más.

—Desde hace unos meses te has incorporado a Sintetia.com para ayudarme, con todo el apoyo y desinterés del mundo, a construir este gran proyecto. ¿Qué temas te gustaría difundir para nuestras mentes inquietas y que les ayuden a fomentar sus carreras empresariales y profesionales?

Mi objetivo es escribir los artículos que a mi me hubiera gustado leer para haberme equivocado menos o para haber avanzado más rápido.

Sintetia me cautivó desde que lo conocí, enseguida vi el potencial que tenía el proyecto para ganar visibilidad y ser la plataforma ideal para difundir información útil a emprendedores y empresarios.

Cuando termine los últimos retoques de la web, tengo intención de comenzar a escribir sobre marketing digital y e-commerce.

Tengo una lista muy larga de temas para escribir artículos con experiencias y consejos.

Y Sintetia por su volumen de visitas y el perfil de usuario es el lugar perfecto para ello.

—Por favor, acaba estas frases:

1. Emprender es mi necesidad vital.
2. Cuando quieres colaborar con el mejor talento trato de pensar en qué puedo aportarle yo.
3. Raúl Carrión quiere convertir su proyecto empresarial en un legado del cual esté orgulloso.
4. Cuando escuchas decir que ‘cualquiera vende en internet’ piensas en humo y en quien lo vende.
5. Una empresa que me gusta siempre cómo lo hace es Tesla, un buen ejemplo de empresa que lleva la digitalización en el ADN.

—Recomiéndanos 3 libros a los que siempre acudes.

1. El libro negro de emprendedor de Fernando Trías de Bes.
2. El arte de empezar de Guy Kawasaki.
3. Y para desconectar, Entrevista con el vampiro de Anne Rice.