Reflexiones sobre el acto y la experiencia de compra

Ya he comentado varias veces que tendemos a centrarnos en lo fácilmente observable y medible, prefiriéndolo a los aspectos más inmateriales o abstractos del objeto de estudio. Cuando analizamos un mercado o un consumidor tendemos espontáneamente (yo el primero) a fijarnos en las características más fácilmente medibles y matematizables.

Sucede que, en las últimas semanas, me he encontrado en mi trabajo con segmentaciones  de mercado basadas en las características del consumidor. Y sucede que me ha sido muy difícil trasladar al creador de esos análisis que lo relevante no son las características del cliente (edad, sexo, nivel de ingresos) sino las características del acto de compra. Lo verdaderamente relevante no es quién compra sino por qué y para qué compra.

Lo que el cliente compra

El error básico de muchas empresas y casi cualquier startupero es mirarse a sí mismo más que al exterior, y en concreto más que al cliente. El error de centrarnos en lo que hacemos o sabemos hacer y no en por qué y para qué querría nadie pagarnos por hacerlo. Aún diría más, si hay algo que sepamos hacer pero no hay nadie que nos quiera pagar por hacerlo nos estamos refiriendo a un hobby, no a un negocio.

Pero demos otro pasito más hacia atrás y reformulemos la cuestión para entender mejor este punto:

“No es cuestión de lo que vendemos, es cuestión de lo que el cliente compra”

Para entender nuestro mercado, nuestro producto, nuestro trabajo, intentemos adoptar la perspectiva del cliente. No la de la organización y ni siquiera la del producto, del cliente. Este cambio de perspectiva es difícil, y sobre todo es duro.

A menudo me encuentro en la dura situación de ayudar al creador de un proyecto a entender a su cliente, de ayudarle a que llegue a una terrible conclusión: “el cliente no lo valora”. Quien toma la decisión de compra no valora lo que sabemos hacer o no valora lo que le estamos proponiendo. No importa que haya una obligación legal, una certificación oficial, una barrera de entrada legal (politicofonías todas), un gurú que lo propugna o un canto de sirena de otro tipo. A largo plazo, si los clientes no lo prefieren es una batalla perdida.

Pensemos en qué compra el cliente, puesto que ESE es nuestro verdadero producto. Y cada cambio, cada desarrollo, cada innovación, ha de generar valor para el cliente –mayor valor- o sólo habremos quemado inútilmente parte de nuestros recursos.

Experiencia de compra

Toda vez que tengamos ya en mente que el cliente no compra nuestro producto, sino el servicio que este le presta, demos un paso más y entendamos la importancia de la experiencia de compra.

La experiencia de compra llega a ser lo más importante. Entendamos que en servicios no es extraño el caso en que lo único que está adquiriendo el cliente es el propio acto de compra. No lo confundamos con vender humo. Cuando el cliente busca sentirse bien, sentirse cuidado, atendido, darse un premio o un capricho, cuando el cliente adquiere deleite, el acto de compra lo es todo. ¿No me creen? Imagínense que les ofrecen un masaje en los pies estando en un spa. ¿Qué estarían comprando?

“La utilidad del acto de compra no comienza en el consumo del producto sino mucho antes. En ocio todavía más.” SimónGRT

La experiencia de compra comienza antes –o mucho antes- del consumo (uso del bien o recepción del servicio). Comienza en el mismo momento en que el cliente piensa que podría adquirir tal cosa o usar cual servicio. Continúa cuando lo busque por Internet (muy probablemente lo hará). Sigue cuando contacte con nosotros, en el acto de compra mismo, y… después de él. ¿Acaso no recuerdan aquel camarero tan simpático que les atendió en tal viaje hace años? ¿No recuerdan su primer concierto?

Una de las ideas que se escapan a menudo a muchos hosteleros es que su mercado es el ocio. No la alimentación ni la gastronomía. El OCIO. SimónGRT

No piensen que hablo de la experiencia de compra pensando únicamente en el lujo o en el placer. Cuando el acto de compra es algo que el cliente no desea hacer (hacer la compra de la semana o cambiar las ruedas del coche, por ejemplo), toda reducción del tiempo dedicado ese acto de compra será valorada positivamente.

Un detalle más. Nos enseña la psicología que el mayor y más potente refuerzo es el aleatorio. Si nuestro producto conlleva un acto de compra repetido, superemos el producto esperado por el cliente, y dotemosle de características aumentadas con cierta aleatoriedad. Reforcemos al cliente con “utilidad inesperada”.

Ni estructurado ni estructurante

Las personas tendemos a buscar pautas. Estamos biológica y evolutivamente preparados para ello, y encontramos pautas incluso ahí donde no existen. ¿O no conocemos a nadie que tenga unos “calcetines de la suerte”? Lo hacemos porque al encontrar una pauta –sea real o falsa– se reduce para nosotros la incertidumbre, y la sensación de falta de control. Y recordemos que ambas son los mayores generadores de estrés (en puridad la mezcla de ambas: sensación de falta de control ante la incertidumbre).

La cuestión es que, aunque la interacción entre las personas tiende a generar pautas de comportamiento, también tiende a destruirlas y transformarlas con la misma velocidad (recuerden, orden espontáneo).

«Ocurre que a menudo no sabemos o no podemos conocer qué utilidad maximizan las personas” SimónGRT

La consecuencia de lo anterior es que tendemos a atribuir a las pautas que identificamos –sean reales o falsas– una solidez y una permanencia en el tiempo de la que carecen.

Un error todavía mayor se comete al asumir que la pauta general en el mercado genera el comportamiento individual del consumidor, y no al contrario. Cuando un consumidor adopta los comportamientos de compra habituales sin compartirlos, sin hacerlos propios, ¡no los comparte! ¡No los hace suyos! El cliente que adopta la pauta de consumo de los demás, lo que está comprando no es el producto mismo sino el encaje (en el mercado, en el grupo, en la sociedad) de su persona.

La dinámica del mercado

Todas estas reflexiones las hago para entender mínimamente la enorme diversidad de dinámicas que podemos encontrar en un mercado. Para proveer de un marco de pensamiento, dinámico, fluido y turbulento, pero adecuado, al tema del post de la semana que viene. En él intentaré explicar por qué, en mi opinión, el producto ideal no existe.