Hay dos análisis que me parecen clave a la hora de empezar a construir una empresa o un proyecto emprendedor: saber quiénes son tus clientes y quién es tu competencia. De los clientes ya me ocuparé en otro momento, pero ahora quisiera reflexionar brevemente sobre la competencia.
Ni una, ni dos, ni tres veces, sino muchas más, me he encontrado con emprendedores y empresarios que vienen con nuevos proyectos y que aparecen contentísimos con sus planes de empresa (o similares) debajo del brazo y la frase “y para este proyecto no hay competencia”.
La verdad es que creo que frases como estas son fruto de ensoñaciones y una permanencia obstinada en el mundo de Pin y Pon que no les hace ningún bien. Porque todo proyecto, cualquier proyecto, siempre, tiene competencia.
Creo que este fallo, para mí grave, se debe fundamentalmente a que no se ha analizado correctamente el producto que se vende. Y no lo digo tanto por el producto en sí como por el valor que pueda tener ese producto para nuestro mercado. Pongo un ejemplo que creo que ya comenté en otra ocasión, la apertura de un cine.
Apertura de un cine
Supongamos que llego a una ciudad donde no hay ningún cine y decido abrir uno. Mi primer pensamiento puede ser el de pensar que no tengo competencia, pero si pienso así estoy cometiendo un error que me puede dejar sin cine en un suspiro. Veamos por qué.
Un cine de los llamados comerciales ofrece películas para todos los públicos (familias, jóvenes, adultos, parejas…) y por lo tanto con un rango muy amplio de motivaciones. Si parto del producto lo normal es que mi propuesta de valor pueda ser algo parecido a esto: “películas de reciente estreno con visualizaciones de calidad, sonido envolvente, asientos cómodos y tentempiés variados”. ¿Cuáles son los puntos de valor aquí?
1.-Reciente estreno
2.-Imagen y sonido de calidad
3.-Asientos cómodos (no siempre)
4.-Refrescos y palomitas
Para un cliente normal los puntos 3 y 4 son fácilmente subsanables viendo las películas en casa con sistemas DVD o BlueRay (u otros), si tienes algo de presupuesto (tampoco mucho) el punto 2 lo solucionas y al final parece que sólo el punto 1 puede ser relevante.
Pero es que si partimos de las motivaciones de los clientes creo que el resultado es peor. Porque, ¿qué puede motivar a una persona para ir a un cine?
1.-“Que los niños se diviertan” (familias)
2.-“Pasar un rato con tu pareja y después ir a cenar” (parejas)
3.-“Hacer algo distinto un sábado”
4.-“Me gusta ver las películas en el cine”
5.-“No quiero esperar a que las películas de estreno salgan en DVD”
6.-“Pasar un rato con los colegas” (jóvenes)
7.-Etc…
Quiero decir con esto que hay muchas motivaciones para ir a una sala de cine, y que esas motivaciones son las que hemos de analizar para descubrir si tenemos competencia. Por ejemplo, si yo quiero “que mis hijos se diviertan” puedo elegir el cine o una obra de teatro infantil o el parque o una tarde en la playa o… Centrarnos en nuestro producto nos limita mucho a la hora de desarrollar una propuesta de valor consistente, es preferible centrarse en las necesidades y motivaciones de los clientes (muy recomendable en este sentido leer Diseñando la propuesta de valor, de Alex Osterwalder y otros).
Propuesta de valor
Si hacemos un sencillo mapa de motivaciones podemos tener algo parecido a esto.
Un jaleo, ¿verdad? Voy a explicarlo. La línea de puntos representa la propuesta de valor del cine, todo aquello que ofrece a sus posibles clientes. Las distintas zonas con límites de colores (naranja, verde, rojo y azul claro) representan las distintas motivaciones que hacen que vayamos al cine y sus grupos poblacionales (no es exacto, evidentemente), y las zonas con línea negra representa a la competencia, que como se ve ofrecen soluciones alternativas a esas motivaciones que nos hacen ir al cine. Con esto quiero decir que más que centrarnos en segmentos de clientes, es mucho más eficaz centrarse en las motivaciones que tienen las personas para hacer algo y a partir de ahí construir la propuesta de valor.
No tiene mucho sentido obsesionarse con mantener vivo un tipo de producto si éste no está siendo ya apreciado como relevante por el mercado puesto que ha encontrado otros sustitutos.
Y este análisis de la competencia afecta hasta a aquellas empresas que han podido construir océanos azules. ¿O es que no tiene competencia el Circo del Sol? Claro que la tiene, por lo pronto en el teatro y los circos tradicionales. Y ellos lo sabes por lo que se centran en aquello que les hace diferentes y comprenden que no buscan llegar a todo el mundo, sino a un segmento muy concreto del mercado. La segmentación como resultado de la comprensión de la necesidad.
¿Mejor un cineclub?
Pero volvamos a los cines. ¿Qué ocurre si en lugar de un cine familiar decido abrir un cineclub? Películas en versión original, muchas en blanco y negro, Ingman Bergman, Win Wenders, Scorsese… Vuelvo a decir que lo ideal es partir de una necesidad detectada y 
una motivación que podamos gestionar, por lo que en este caso no podemos hablar de “que los niños se diviertan” o “pasar una tarde con los colegas”. Las necesidades cambian, las motivaciones también por lo que cambia el producto y por tanto la competencia.
¿Pero por qué es tan importante saber quién es mi competencia?
1.-Para saber cómo lo hacen. La competencia es una magnífica fuente de información y en ocasiones podemos analizar y descubrir necesidades y motivaciones que no habíamos tenido en cuenta.
2.-Para hacerlo mejor. Saber cómo hace la competencia algo no quiere decir que lo tengamos que copiar. Eso es benchmarking mal gestionado. Es interesante conocer para evolucionar, innovar y ponerse a la cabeza.
3.-Para hacerlo diferente. Y corregir así posibles errores que hayamos detectado en la competencia.
4.-Para llegar a nuevos segmentos. ¿Está la competencia trabajando con segmentos que no atendemos? ¿Podríamos atenderlos y ampliar mercados?
5.-Para analizar posibles sinergias. La época de la competencia a muerte ha pasado (no entiendo esas risas). Ahora se pueden desarrollar estrategias de coopetición y mejorar así los resultados utilizando recursos externos.
6.-Para conocernos mejor. Si quiero ser diferente tendré que saber cómo soy y qué recursos tengo para ellos, y tengo que partir de una referencia desde la que empezar a trabajar.
7.-Para comprender a mi cliente. ¿Por qué se va a la competencia? ¿Por qué elige productos sustitutivos?
Siempre hay competencia
Diseñar nuevos proyectos no supone quedarte sin competencia. Ésta siempre va a existir de un modo u otro. Por eso siempre es mucho más eficaz empezar los proyectos desde el cliente, desde un enfoque de diseño que analice a esas personas a las que vamos a solucionar problemas para primero detectarlos y después descubrir cómo lo están solucionando otros. Empezar con el modo soberbia en On y pensar que no tenemos competencia es la mejor fórmula para asegurarte el fracaso, porque no sabes de dónde te vienen las tortas.
