Les voy a contar una historia. Hace unos años (ya demasiados) trabajaba yo en un hotel cuando éste decidió que iba a postularse para conseguir la Q de calidad turística, un sello que concede el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE) a cualquier elemento turístico (desde playas hasta hoteles pasando por servicios de azafatas, ocio nocturno, autocares o palacios de congresos, entre otros) que supuestamente pase un examen de calidad. La verdad es que a los propios trabajadores del hotel nos sorprendió que quisiera pasar el examen, puesto que conocíamos el hotel y estábamos seguros que no lo aprobaría. Pues lo aprobó, y obtuvo su certificado de calidad y su placa reluciente para poner en la puerta (lo más importante).

Al poco tiempo el director del hotel estaba paseando por la piscina y se dio cuenta de que los ceniceros de metal que se habían puesto en lugar de los de cristal, más baratos y sustituidos para pasar el examen de calidad (que manda narices que tenga que venir un certificador de calidad a hacerte quitar unos ceniceros de cristal de una piscina, con el peligro que tienen), esos ceniceros de metal, digo, estaban desapareciendo porque los clientes se los llevaban a sus habitaciones y luego los cogían de recuerdo. Visto esto el director nos indicó que quitáramos los ceniceros de metal y volviéramos a poner los de cristal, “cuando pasen a la revisión los certificadores ya volveremos a poner los de metal”, dijo.

Esta anécdota refleja fielmente muchas de las razones por las que los sistemas de certificados y sellos no sirven y se han convertido en un negocio más que otra cosa:

1.-Desde el punto de vista de los empresarios no se busca tener un sistema de calidad, sino que sólo se pretende conseguir el sello y la placa que lo acredita, para conseguir así un elemento de promoción más.

2.-Se hacen a espaldas de los clientes, que no saben qué criterios se supone que cumplen los establecimientos certificados, ni suelen apreciar cambios en la gestión o en la calidad del producto.

3.-Para las empresas certificadoras es un negocio, por lo que les resulta más interesante en ocasiones abrir la mano para meter a nuevas organizaciones dentro del grupo.

4.-Los sistemas de calidad, como he dicho, no son necesarios, y de hecho se puede obtener el certificado sin tener ninguno implantado.

Es cierto que generalizar es injusto, y que hay empresas que aprovechan adecuadamente la oportunidad de certificarse para introducir sistemas de calidad adecuados y sólidos, pero también lo es que este es un modelo que tiene características no todas adecuadas para un modelo que se supone y quiere ser de referencia.

1.-Fomenta la abundancia de certificados, con lo que vulgariza la calidad. No es un modelo de excelencia, sino un modelo de estandarización bajo supuestos principios de calidad. No es lo mismo, y aquel cliente que busque algún tipo de calidad por encima de la media no atenderá este tipo de certificados. Esto en principio no es necesariamente malo, si se gestiona adecuadamente el mensaje.

2.-Se da más relevancia al sello que al sistema de calidad. Puesto que el objetivo es la obtención del sello de calidad y no la implantación de un sistema de calidad. De hecho no es extraño obtener el sello sin tener sistema de calidad, y doy fe de ello.

3.-Es un modelo interno del sector pero que se publicita externamente. El cliente no sabe bajo qué criterios se obtiene el sello de calidad, de hecho es un sello poco conocido por los viajeros a pesar de los millones invertidos en promoción y gestión. Pero esa poca transparencia en la gestión se torna altavoz en la promoción, donde cada vez que un establecimiento, playa o palacio de congresos obtiene el sello se publicita a bombo y platillo.

4.-Es un modelo transversal, lo que provoca casos curiosos. Al ser transversal y buscar un acomodo a amplios grupos de establecimientos vemos cómo, por ejemplo, se le puede dar el sello a un restaurante de mucha calidad o al McDonalds, como de hecho ha ocurrido. Esto aumenta la confusión en el mensaje, puesto que el cliente, que no sabe los criterios de análisis y concesión del sello, entiende que lo que mide el sello no son elementos que para él de forma habitual definan lo que es calidad.

5.-Fomenta el engaño. Si el negocio está en la certificación y al sistema le interesa tener cada vez más certificados, porque entre otras cosas así justifica su existencia, no es extraño pensar que en más de una ocasión se pueda conceder el sello sin merecerlo.

6.-Establece la calidad como algo fijo. Cosa que puede ser cierta en un modelo industrial pero no en uno de servicios donde cada cliente tiene unas expectativas distintas.

Es importante señalar que un sello de calidad no es un sistema de calidad, y viceversa. En teoría sería necesario tener primero un sistema para obtener el sello, pero no siempre ocurre, como he dicho. También se puede tener un sistema de calidad sólido y no buscar ningún sello de calidad, o tener el sistema y obtener múltiples sellos. Personalmente apuesto más por los sistemas de calidad que por los sellos, es más, soy completamente contrario a ellos, al menos a los que se entregan en empresas de servicios. En las empresas industriales suele ser más fácil de medir la eficiencia de un proceso, y aun así habría mucho que discutir.

Desde que Deming y Juran introdujeron los sistemas de calidad industriales y el concepto de calidad total, muchos han intentado trasladarlos a las empresas de servicio sin mucho éxito. Para mí una de las mejores aproximaciones a un sistema de calidad exclusiva para los servicios es el sistema SERVQUAL, de Zeithaml, Parasuraman y Berry. El modelo se puede ver en el siguiente gráfico.

En él se observa como el sistema de calidad parte del cliente y de sus expectativas y deseos, es decir, de lo que él considera qué es calidad, con lo que potenciamos y gestionamos dentro del sistema esa subjetividad del cliente de la que hemos de partir. A partir de ahí hemos de gestionar la información que recibimos de la mejor forma posible, siendo excelentes en nuestra capacidad para comprender cuáles son esas expectativas y saber transmitirlas dentro de la organización y comunicarlas adecuadamente a los clientes potenciales.

He estado hablando de un modelo de certificación en concreto, pero creo que otros modelos también tienen el peligro de sufrir esas debilidades y peligros que he mencionado. Últimamente estoy colaborando con la difusión del modelo de Empresa B, de la que ya hablé aquí. Es un modelo en el que creo y que considero que va a implantarse firmemente en el futuro. Este modelo también tiene su certificación y aquí está el peligro si no se gestiona adecuadamente. Ya hay consultoras que están viendo el negocio y están preguntando cómo conseguir dinero de este tipo de empresas, ya hay algunos que están tratando de posicionarse como si esto fuera una certificación más y una moda que se implantará en España.

Los que creemos en los modelos de Empresa B, lo mismo que los que apuestan por otros modelos también con certificación posible, corremos el riesgo de quedarnos en eso, en el sello, cuando lo relevante no está ahí, sino en la aceptación de una serie de principios, modos y reglas que implican otra manera de hacer las cosas, sin olvidar por supuesto que somos empresas y hemos de ser sostenibles.

Cualquier sello de calidad, excelencia o pertenencia a un modelo ha de ser una guinda, pero no el pastel deseado. Ha de haber un trabajo sólido detrás, una transformación real de las empresas que les permita llegar a la obtención de esa distinción, pero sin hacer de ella la única razón y objetivo.