En el último artículo introduje una herramienta para facilitar el uso de los medios sociales en proyectos, ya sean estos de marketing, de innovación o de cualquier otro tipo. El Socialmedia Canvas ofrece la oportunidad de trabajar con esos medios sociales para potenciar un proyecto y sacar el máximo partido de las redes. En este artículo voy a mostrar un ejemplo del uso del canvas.

Voy a trabajar para ello con un caso ficticio. Imaginemos que el Hotel Del Mar quiere desarrollar un programa de innovación y para ello ha decidido empezar por conseguir información de varias fuentes, entre ellas sus clientes. Por eso va a utilizar los medios sociales como entorno en el que los clientes comparten y se relacionan, hablan de sus viajes, de hoteles y del propio Hotel Del Mar. Para el Hotel Del Mar es, por tanto, clave la utilización de los medios sociales para su proyecto de innovación, y va a construir un canvas para diseñar su estrategia.

Empieza en este caso desde la casilla de objetivos, porque es la que va a definir toda la estrategia posterior. Son objetivos claros y que buscan un resultado concreto: “Conseguir información para mejorar el servicio de Check-in con un enfoque innovador”. En este caso es un objetivo muy concreto, pero no tiene por qué serlo tanto, puede ser más general aunque es posible que en este caso pierda foco. Además va a trabajar con unos segmentos muy concretos, y en este caso va a buscar la información de las familias y las parejas sin niños. En el caso de las familias podría incluso haberlo segmentado más, y haber diferenciado a los padres de los hijos, porque pueden requerir una gestión distinta.

Una vez tenemos los objetivos y los interlocutores, que como vimos en el artículo anterior no tienen por qué ser sólo los clientes, es necesario que definamos qué tipo de mensajes push y pull vamos a gestionar. En un proyecto como este no partimos de unos mensajes concretos, de unos contenidos ya construidos que queramos transmitir, como en un proyecto de comunicación o promoción, sino que hay un contenido que es el que esperamos conseguir de los segmentos e interlocutores definidos y una estrategia que hemos de construir para encontrar e incentivar la transmisión de esa información. En este ejemplo el Hotel del Mar, y en este primer canvas (posteriormente se podrá profundizar en él y hacerlo más completo) hemos decidido que los mensajes push van a ser los que van a incitar a la participación de los usuarios y a hacer que emitan opiniones en la dirección que interesa al hotel.

Por otro lado los mensajes pull en este caso los dejaremos vacíos porque se trata de la información que queremos conseguir. En un proyecto como este el canvas ha de estar siempre presente porque según vayan los usuarios opinando será necesario, o no, cambiar la estrategia y el modelo de canvas construido. Es decir, cuando el proyecto va avanzando es posible que requiera de otro tipo de gestión. Pongamos por ejemplo que encontramos un segmento muy concreto que nos está dando una información muy relevante, en este caso podemos centrarnos en ese segmento y en los mensajes pull que el interlocutor nos hace llegar.

Una vez tenemos los tipos de mensaje es necesario ver qué canales van a ser los más interesantes para conseguir esos objetivos, con esos interlocutores y gestionando esos tipos de mensajes. En cada caso esos canales serán los que mejor se adapten a nuestras necesidades. En el proyecto que estamos desarrollando buscamos canales que nos permitan sobre todo mantener una conversación con los interlocutores y aquellos en los que los viajeros opinen sobre hoteles similares o el nuestro, fundamentalmente. Por tanto elegimos que los dos canales principales son Tripadvisor y comunidades de viajeros como Travbuddy. También cogeremos como canales primarios Facebook y Twitter puesto que nos pueden permitir crear encuestas y mantener una conversación más o menos fluida.

Por otro lado, para nuestros canales secundarios vamos a coger aquellos que no son entornos naturales de conversación (o no tan inmediata) y que los usuarios no suben sólo información sobre hoteles. Serán canales del tipo de Youtube o blogs.

Por tanto los mensajes push los vamos a enfocar fundamentalmente a los canales primarios, mientras que los secundarios van a ser fuente de información de contenidos volcados directamente por los usuarios. Todo para conseguir que tengamos suficientes mensajes pull.

Es necesario no dejar de tener en cuenta el Tono de la conversación. Pensemos que estamos buscando un resultado concreto, y puesto que es posible que en muchos casos nos baste con escuchar lo que dicen y comparten los usuarios, también vamos a tener que entrar en la conversación. En este caso hemos decidido que las conversaciones van a ser amigables, no intrusivas, tuteando pero sin llegar al colegueo e iniciando las conversaciones sólo en casos muy concretos y entornos muy controlados. En muchos casos el tono puede ser la clave para conseguir el éxito en la estrategia planteada.

Una vez hemos completado la parte de la derecha, de contacto y acceso a los interlocutores, hemos de diseñar la izquierda, básicamente de gestión. En esta fase podemos empezar desde varias casillas. Podemos partir de las actividades clave, definiendo las que son fundamentales para conseguir los objetivos a los que queremos llegar; podemos también empezar por los recursos necesarios, partiendo de una idea previa de lo que vamos a realizar, o podemos comenzar desde la parte más realista, definiendo los recursos disponibles y comenzar la construcción de la gestión desde ahí. En este caso el Hotel del Mar empieza desde las Actividades clave y marcamos como tales la escucha activa, la segmentación de interlocutores, el fomento de la conversación, el análisis y gestión de la información captada.

Hemos de tener muy claro qué canales vamos a utilizar para cada actividad clave y, en caso de que sea así, qué segmentos de interlocutores nos van a facilitar esas actividades. En el caso del ejemplo podríamos decir que las actividades clave se segmentarían con los canales del siguiente modo

Una vez comprendemos las actividades clave que queremos realizar conviene darse un baño de realidad y analizar los recursos necesarios que pensamos que vamos a necesitar y los que disponemos. En caso de que viéramos mucha diferencia tal vez deberíamos modificar las actividades clave si no disponemos de medios suficientes. En el ejemplo del Hotel del Mar se han decidido que los recursos necesarios y disponibles son los siguientes.

Puesto que vemos que hay un desfase entre los recursos necesarios y los disponibles paree claro que es necesario un reajuste en la estrategia. Para ello se decide reasignar un trabajador del departamento de marketing de manera full/time, con lo que se corrige el desfase. Se podrían haber tomado otras soluciones como la redefinición de objetivos, el cambio en las actividades clave o la redefinición de plazos asignados al proyecto. El caso es que esa decisión nos permite seguir trabajando en el proyecto y definir los partners con los que podemos trabajar.

Puesto que es un proyecto de investigación y escucha activa el hotel ha decidido en este caso no utilizar Partners externos, sin embargo es posible que hubiera decidido integrar en el proyecto a otros hoteles similares para conseguir información útil de modelos de gestión o la recopilada por esos hoteles en su uso del socialmedia canvas. Las posibilidades en principio dependen de las necesidades de las empresas y la capacidad de generar entornos de colaboración. Si hubiera sido un proyecto de marketing se podrían haber diseñado estrategias de comarketing.

Finalmente entramos en el apartado de costes.

Aquí hemos incluido los salarios de las dos personas, las posibles cuotas a pagar en alguna aplicación de pago y posibles programas de gestión y análisis. También se podrían meter costes por formación si fuera necesario u otros que fueran requeridos.

Al final tenemos un lienzo con el que tenemos de una manera clara cómo vamos a desarrollar nuestro proyecto de investigación en el programa de innovación. Además me sirve para reflexionar sobre las necesidades que este proyecto lleva consigo, tanto desde una perspectiva global como segmentada por temas. Se trata en suma de integrar a los medios sociales en nuestros proyectos de innovación, en este caso con un enfoque concreto, pero que puede ser otro y de igual modo válido.