Un producto o un servicio nefasto no aguanta en el mercado por mucha inversión en publicidad que destines. Mostrar algo que no es real, que está empaquetado en buena creatividad, emotividad y que te haga accionar tu decisión no sirve de mucho si tras la compra todo lo que parecía sólido era una mentira…
Por eso la comunicación es algo diferente a la publicidad. Muy diferente.
La comunicación está en todas las esquinas de una empresa, es algo que no se puede impostar, que depende de lo que haces todos los días y no es algo que se pueda empaquetar si no es real.
Y, sobre todo, que es difícil de controlar: rápidamente los mejores empleados huyen de los malos jefes y de los climas laborales tóxicos, por muy buena imagen y muchos anuncios en televisión que pagues… y eso corre como la pólvora en todos los ambientes donde prima el talento.
Cualquier interacción humana suma o resta en comunicación: desde un mail, una llamada, una reclamación, una oferta pensada con un cliente que está en el centro, hacer fácil lo complejo a quien te compra, explicar qué haces, cómo lo haces, con qué intención lo haces…
Tras la comunicación también está la cultura de una organización: cómo habla cada persona que interacciona en cualquier ámbito de la empresa. Los valores de una organización se demuestran en los detalles que nadie ve:
- cómo te tratan,
- cómo te respetan,
- cómo valoran tus contribuciones,
- cómo hacen que tus mejores ideas entren a funcionar
- o, simplemente, cómo se crea un clima que favorezca que tus contribuciones sean extraordinarias y quieras dar lo mejor de ti, ¡siempre! Estás por algo más que un sueldo: por una contribución.
El mejor vendedor del producto o servicio de una empresa son sus clientes, sus empleados, sus proveedores, sus familiares.
Cuando interiorizas una marca, te la crees, la vives, creas un caldo de credibilidad que haces tuya, la comunicación se difunde de forma exponencial, porque es real, humana, cercana.
Y en estos contextos, cualquier inversión en trasladar esa comunicación a los cuatro vientos (en foros y redes donde están esos clientes y gente que como ellos buscan la misma conexión con una marca) explota en rentabilidad.
Pero en estos contextos hay momentos terriblemente difíciles. Es mítica la anécdota que cuenta Luis Bassat cuando hizo un estudio para una ginebra que no se vendía, a pesar de su calidad… y, a cambio, clientes que pedían marcas, con orgullo, con sentimiento de sentirse “poderosos” y cools y pagaban un sobre-precio por algo que no era una calidad mayor. Sino que era una percepción mejor de una marca…
Es decir, a productos iguales, quien gana la batalla es quien mejor comunica. Pero, a la vez, como decíamos, esa comunicación no sólo se consigue a través de chequera, sino de un branding, una cultura corporativa y una forma de ver el mundo que te diferencia de los demás.
La comunicación, la buena comunicación, puede construir diferencias, apegos, sentimientos, fans, no porque haya diferencia de calidad técnica en los productos o servicios, sino por lo que te hacen sentir, cómo te tratan y cómo las marcas ayudan a afianzar tus valores, te ayudan en la forma de ver el mundo.
Existe un gran reto en la comunicación de productos que tienden a ser difíciles de imitar para el gran público: ¿qué nos dices de la leche, el agua, la electricidad, la gasolina, un servicio de telefonía e internet, una compañía aérea…? Hay muchísimas circunstancias donde diferenciarse es un reto complejísimo.
En esos contextos luchar por un producto mejor, y sólo mejor, puede generar mejoras sustanciales, pero sólo si la empresa es capaz de comunicarlas y explicar esas diferencias y que el cliente esté dispuesto a pagar por ellas.
¿Es igual un litro de leche de Central Lechera Asturiana que otra comprada en marca blanca importada desde 1.000 kilómetros? Cuando das la luz en tu casa, ¿cualquier compañía eléctrica es igual? A la hora de elegir compañía de teléfono, ¿sólo te importa el precio?
Si no hay diferencias técnicas en los productos y/o servicios, ¿por qué vas a decidir por algo diferente al precio? La respuesta no es obvia, pero cada día más personas lo tienen claro: porque la forma de diferenciar dos productos similares es con dos formas de gestión diferenciales.
En Management Humanista lo decíamos alto y claro: no todo es tecnología, no todo es producto, es cultura, son valores, trasparencia, excelencia en el trato humano… hay mucho más que precios y características técnicas. De hecho… si, como empresa, sólo te valoran por esas dos variables estás muerto… porque siempre hay alguien en algún lugar igualando lo que ofreces y bajando el precio…
En cambio, hay cosas que nadie puede imitar, que es diferencial, que está detrás de la comunicación y que acelera y amplía tus diferencias en el mercado: la forma en la que haces las cosas y el trato humano en cada detalle.
En los estudios que se hacen sobre la reputación y la percepción de las marcas por los clientes, las grandes empresas de telecomunicaciones, las energéticas, las empresas financieras y, en general, las grandes empresas de servicios o multinacionales se perciben mal por los clientes. ¿Por qué voy a echar gasolina en un sitio y no en otro? ¿Por qué voy a elegir esta compañía energética y no otra?
Suponemos te suena eso de ”si todas son iguales”, el “sólo les interesa los beneficios”, son “inhumanas”, “son intratables”, puedes “contratar pero es imposible irse”… “hablas con máquinas o con personas que no saben ni dónde queda la ciudad en la que resides”… “viven de exprimir al cliente”… “las reclamaciones son eternas, y no solucionan tus problemas, los alargan”…
Hay muchas empresas de estos tamaños, sobre todo multinacionales, que son vistas como los grandes “ogros”, los grandes esquilmadores de sus clientes, impersonales… y sólo buscan beneficios. Pero, alto, ¿esto siempre es así? ¿de verdad?
Si fuera así de sencillo… ¿por qué no hay empresas que se diferencian y se llevan todo el mercado? Si el problema es que no te tratan bien, es todo muy impersonal y el servicio es realmente malo, ¿no hay incentivos para que alguna empresa venga, plantee algo diferente y se gane el mercado?
La complejidad de cada sector a veces es única. La encrucijada del sector de las telecomunicaciones es enorme, el sector energético se enfrenta a un desafío global que requiere de grandes inversiones y decisiones complejas, los storytelling no pueden a veces competir contra la dificultad de sobrevivir en el mercado.
Por ejemplo, conocemos de primera mano el caso de la energía. Es fácil pensar que cuando llegas a casa y le das al interruptor de la luz, da igual la compañía que elijas, siempre que sea la más barata. Cualquiera te daría la misma electricidad. No hay diferencias, así que buscas la más barata. Y esto, tras la guerra de Ucrania, explotó en todo Europa… todos los clientes buscamos de forma desesperada bajar el precio del recibo de la luz y valía cualquier oferta de cualquier empresa. Incluso la de quienes prometieron grandes revoluciones sobre el papel.
Pero no todas las compañías son iguales. Te vamos a poner un ejemplo real… el de la empresa TotalEnergies, y tú decides si crees que es igual o no:
- Multinacional europea, pero con sede en España, en una ciudad pequeña, donde centralizan todos los servicios de alto valor añadido en ventas, tecnología y comunicación estratégica.
- En su división de Energía y Gas, más del 50% de su plantilla son mujeres.
- Edad media: 41 años.
- Una empresa con una de las mayores proporciones de personal cualificado de todo el sector en Europa
- Ambiente de trabajo abierto, colaborativo, con una preocupación exquisita por la conciliación y la aportación de valor dentro de la compañía.
- Se encuentran en la frontera tecnológica en software para optimizar el consumo y la eficiencia energética, y que permite ajustar los consumos de sus clientes.
- Financian dos cátedras: una la Cátedra Steppe Forward, con el objetivo generar y difundir conocimiento científico sobre la ecología, gestión de las aves esteparias y su hábitat para que su conservación compatible con el desarrollo de la energía fotovoltaica. Y la otra cátedra especializada en Análisis de Datos e Inteligencia Artificial, con el objetivo de colocar al cliente en el centro y optimizar los consumos de energía, los procesos y las soluciones tecnológicas más adecuadas.
- Tienen la mayor oferta de servicios integrados en propuestas únicas a sus clientes (con energías renovables, movilidad eléctrica, red de colaboradores con unos controles de excelencia de máximo rigor).
- Única compañía de su tamaño con un call center desde España.
- El servicio de mantenimiento en efectividad y valoración más valorado por sus clientes: siempre con personas interaccionando para personas.
- Presencia física en las ciudades, no todo se hace con llamadas y contra algoritmos, sino con oficinas presenciales.
- Sistemas internos de solución de conflictos o problemas con los clientes, para dar respuestas de alto valor en el menor tiempo posible.
- Alta contribución social con asociaciones de personas en exclusión social, contribución a investigaciones como el cáncer, promoción de vida saludable y autocuidado.
- Decisiones centralizadas a escasos kilómetros, a pesar de ser una multinacional.
- Una declaración global de neutralidad de carbono en 2050, a pesar de la dificultad técnica que exige la transición energética (en tecnología, regulación y, a la vez, aportar seguridad al sistema, es decir, que no te quedes sin luz a una hora punta).
- Planes de inversiones y re-inversiones en la frontera del sector en el mundo, comprando activos, empresas, tecnologías y elevando el servicio en cada proceso.
- Apuesta decidida por la seguridad (siempre el mejor servicio con los menores cortes y problemas posibles), con sostenibilidad y apostando por talento creativo y joven, conectado con centros de conocimiento globales y locales de primer nivel tecnológico.
Todo esto gestionando más de 100.000 personas por el mundo, tratando de gestionar con eficiencia, para poder re-invertir unos 17.000 millones de euros al año.
La complejidad de tener luz en tu casa es tremenda. Pero no somos conscientes de las inversiones, la tecnología, las ideas, la transición hacia algo más limpio y todo ello en un mercado donde el cliente quiere el menor precio posible (o se va).
Ahora imagina que te comunican esta complejidad, todas las piezas. Detrás de cada pieza hay personas que piensan, sienten, que quieren un futuro mejor para sus nietos, que buscan abordar algo muy complejo construyendo equipos muy interdisciplinares y globales.
Quizás si esto lo analizas con lupa, te lo comunican de forma real, auténtica, sin filtros y adornos… igual cambias de opinión. Igual empiezas a creer que ese kilovatio hora (Kwh) no es igual en esa empresa que en otra (que no tiene tecnología propia, que no es eficiente ambientalmente, que no re-vierte, que no cree en el talento, que no le importa cómo te sientes tratado…).
En momentos así la comunicación marcará la diferencia. No se trata de pagar anuncios de tele para demostrar quién es el líder en ventas, quién da más rentabilidad al accionista o quién gasta más en vallas publicitarias. Se trata de conocer las tripas de lo que se hace, cómo se hace, por qué se hace, quién está detrás de ello y puedas comprender qué compras, a quién y cómo… Y todo ello, además, de forma divertida, amena, sin tener un máster en ingeniería…
Ahí, y sólo ahí, está la verdadera revolución de la comunicación en entornos complejos y mercados donde el cliente no acaba de entender bien la creación de valor de ciertas marcas. Y si esto ocurre, las marcas no aportan nada… si la diferencia está en el precio y sólo perciben eso de ti, no tienes futuro.
Apuesta por el mejor producto, la mejor tecnología, la vocación infinita de servicio, los detalles en cada rincón de lo que hagas… pero, sobre todo, ¡comunícalo! Porque será real, y marcará una diferencia (también financiera) imbatible.
Un mal producto no se arregla con mucha publicidad; pero un buen producto en una empresa diferencial, con un trato humano exquisito, puede crear los lazos de confianza que necesitas para mantenerte en el mercado y jamás te podrán imitar por ello.
