Quizás no te hayas dado cuenta, pero cada vez hay menos productos nuevos, innovadores, en nuestros supermercados. No lo digo yo, primero lo dijo ESADE en un clásico estudio y, ahora, lo ratifica años después la prestigiosa empresa de análisis del mercado y comportamiento de los consumidores, Kantar, en su Radar de la Innovación 2019.
Desde 2010 el ritmo en el que se introducen nuevos productos en los lineales de las tiendas en las que compramos ha caído casi un 50%.
En España, la gran crisis de 2009 abrió un antes y un después en el mercado de la distribución. El aumento del paro, la caída de la renta, la dificultad para vender hizo que irrumpieran las marcas blancas (productos fabricados para las propias empresas de supermercados —Hacendado, Auchan, IFA…—). Se pasó de comprar queso fresco de la marca fabricante X a comprar queso fresco, sin más, pero a mitad de precio; y así con cientos de productos. ¿Y la mitad de la calidad? Seguramente, pero hay matices que en ciertos contextos no se valoran de forma adecuada por los consumidores.
Este proceso ha hecho que crecieran con fuerza aquellas cadenas donde más se venden este tipo de marcas blancas: y así adquirieron un gran liderazgo firmas como Mercadona o Lidl, por poner dos ejemplos de crecimiento casi exponencial.
¿Cuál ha sido la consecuencia de esto? Que las empresas fabricantes de alimentación tuvieron que dedicar esfuerzos extra para competir. Les cayeron las ventas de sus productos más innovadores, con ello se redujo su rentabilidad y al final empezaron a tener problemas para involucrarse en nuevos procesos de innovación.
Además, la propia ESADE explica que cuando sale un producto al mercado con cierto éxito, tras estudios e inversiones de las empresas fabricantes, pasados unos 36 meses esos productos son “copiados” y convertidos en marcas blancas a precios mucho más reducidos. Es decir, cuando innovas es posible que no recuperes la inversión, y puede ser un proceso ‘ruinoso’ si no es ágil y con el menor coste posible.
El mercado se ha convertido en una lucha: la renta no crece, los consumidores aunque valoran la calidad y la innovación (siempre declaramos que nos gustan los productos nuevos, mejorados, más saludables y más novedosos), al final se fijan en el precio (y en sus bolsillos) como criterio fundamental en muchos productos, y esto da forma a las pautas de consumo.
La consecuencia es que innovar, cuando es más necesario que nunca (es la única forma de crear empleo de calidad y productividad para la economía), se ha convertido en un rompedero de cabeza para las empresas fabricantes.
Esto no es nuevo, y no hay sector que por alguna u otra razón se haya enfrentado al mismo problema (música, fotografía, agencias de viaje, movilidad, telefonía, café o qué decir del comercio en tienda física…). Como ya lo hemos visto muchas veces antes, se anticipa un cambio de modelo de negocio. Por eso hoy me gustaría centrarme en una idea: la forma en la que innovan las grandes empresas de alimentación está cambiando, y lo hará aún más.
Ya lo dijo Eric Ries, Gary Hamel, Ostelwalder , Tom Peters o los expertos que anualmente se reúnen en Suiza en el Peter Drucker Forum: las grandes empresas tienen que buscar nuevos modelos para crear ideas, productos, y obtener resultados. Modelos más ágiles, en procesos cooperativos, captando el poder del conocimiento de sus empleados, en las interacciones con sus clientes, anticipándose a lo que los consumidores quieren y buscan.
Hoy la innovación no es una cuestión de encerrarse en cuatro paredes, con meses de estudios e investigaciones, la experimentación continua y, sobre todo, hay que ser conscientes que puede que el talento que necesitamos no está en nuestra compañía, sino que tenemos que cooperar y crear… ¡ecosistemas!
El futuro de las grandes empresas, para hacerlas invencibles (como nos dice Ostelwalder) pasa por abrirse, cooperar, llevar a cabo inversiones en jóvenes startups, escuchar, generar hipótesis y crear experimentos. Eliminar procesos burocráticos internos, generando cajas de arena (espacios para experimentar), derribar barreras que limiten que una propuesta de valor se convierta en el próximo motor de crecimiento.
Las ventajas competitivas ya no están en el poder del mercado, que es cada vez más efímero. Ya no está en el pasado (las que fueron grandes marcas tienen que ganarse su respeto y prestigio día a día). Tampoco está en obviar lo que hacen las jóvenes empresas: hay mucho talento pensando cómo ganar cuota de mercado a las grandes marcas, y que trabajan de forma más ágil, más creativa, más barata y, sobre todo, con mucha pasión y mucho talento en juego.
Ninguna empresa es una isla, y el que crea que esto es así se quedará desierta en ella.
Las relaciones entre empresas grandes y pequeñas, entre centros tecnológicos, universidades, freelance, tribus de consumidores y, en general, con los tentáculos donde se puede beber y crear conocimiento, son absolutamente imprescindibles. Y esto está rompiendo el paradigma de cómo tienen que hacer las cosas las empresas.
Pero ahora te preguntarás, «la teoría está muy bien, pero ¿quién hace eso?». Los autores anglosajones nos ponen muchos ejemplos de empresas que lo hacen… fuera de España, y siempre acabamos en las grandes marcas. Pero hoy quiero detenerme en un caso, hablaré de otros casos en sucesivos artículos, que conozco de primera mano: el proyecto CAPSA VIDA, de Central Lechera Asturiana (a efecto corporativos el grupo se conoce como CAPSA FOOD).
CAPSA VIDA nace como una especie de herramienta, de vehículo, de conexión de inversión, que usa metodologías que permitan crear… ¡ecosistemas! Ecosistemas de empresas, ideas, organizaciones innovadoras que permitan aflorar soluciones, productos y procesos: 1) más saludables, 2) más sostenibles y 3) más personalizados.
Y, ¿cómo? Abriéndose a empresas jóvenes, con talento, producto, complementarias, donde CAPSA VIDA pueda inyectar recursos (no sólo monetarios) y con ello ampliar las posibilidades de lanzar nuevos productos al mercado, afianzarse en las nuevas tendencias de consumo, para públicos diversos y siempre bajo la premisa de la calidad, la salud y la sostenibilidad por bandera.
Una empresa que siempre vendió leche y sus derivados se abre camino cada vez con más fuerza en un abanico cada vez más amplio de productos que se venden en cada vez más canales distintos.
Hacer que una gran empresa sea fresca, innovadora y que coloque las necesidades de sus clientes en el centro es algo muy difícil de hacer. Crear un vehículo sólo pensado para optimizar ese proceso es un gran paso hacia delante y que veremos cada vez más en otras empresas alimentarias.
Y es que un hecho indiscutible que muchos de nuestros problemas de salud están relacionados con una mala alimentación. Los nuevos clientes que entran en el mercado —y no sólo, también la gente a partir de 50 años y con más poder adquisitivo— son más exigentes con saber qué comen, dónde se fabrica, con qué ingredientes, y cómo de saludable y sostenible social y ambientalmente es eso que compramos y nos comemos. Al mismo tiempo, ya no sólo buscamos los productos frescos (absolutamente imprescindibles) sino que pedimos y queremos innovación desde que desayunamos hasta la cena, pasando por los snacks que tomamos: son un boom los snacks ricos en proteínas, fibra, omega 3, nutrientes y más saludables, por ejemplo, con un mínimo uso de conservantes.
Necesitamos más y mejores ideas. Pero, sobre todo, que esas ideas acaben en el mercado lo antes posible, sorprendan a los clientes, y lo hagan al mínimo coste posible (para recuperar la inversión y poder destinar energías en seguir conquistando el alma del consumidor y diferenciarte de los demás).
Yo soy una consumidora de esas que están llegando al mercado: me preocupa comer cada vez más natural, más sostenible, buscar productos nuevos, que me acompañen en mi día a día y que pueda saber con seguridad que me permite mantener una dieta equilibrada. Y, además, quiero una buena relación calidad/precio, y valoro que la marca me comunique sus propósitos —ver las vacas y los ganaderos de Central Lechera, que además son los propietarios de la empresa, me parece de una gran autenticidad, con la que me identifico—.
Vivimos tiempos cada vez más auténticos, menos artificiales y necesitamos que como consumidores no nos dejen de sorprender. Eso es todo un reto.
CAPSA VIDA es una ventana abierta hacia startups que sirvan a modo de sistema de alerta sobre cualquier amenaza u oportunidad que afecte al perímetro de negocio de CAPSA FOOD en el largo plazo. Los teóricos de la innovación lo resaltan: no sólo tenemos que explotar un negocio, tenemos que explorar de forma incansable y saber dónde queremos estar y dónde podemos estar… mañana, dentro de un año y dentro de tres.
Ellos apuestan por cuatro grandes áreas de actuación:
- Salud: aumentar el conocimiento para cuidar la biodiversidad intestinal y la relación de esta con cómo nos nutrimos.
- Alimentación orgánica y vegetariana: Favorecer las alternativas a un consumidor que busca en diferentes momentos del día un producto alimenticio que sea acorde a sus nuevas necesidades y valores.
- Sostenibilidad: habilitar las tecnologías y metodologías que nos lleven a un escenario más verde y establezca la actividad ganadera y la producción industrial en los límites del planeta.
- Modelos de consumo: adecuación a los nuevos canales y exigencias de un consumidor nativo digital.
La compañía ha puesto a su equipo directivo, a todo aquel que puede aportar ideas y cooperar para este gran proyecto, a trabajar. Ayudarán a crear ideas con potencial de mercado (lo llaman FOCUS); a construir sobre ellas (lo denominan BUILDER) y, después, trabajarán para hacerlas crecer (GROWTH).
El reto que se han propuesto a corto plazo es conocer más de 350 proyectos. Estudiarlos y buscar las vías para colaborar. Cooperando a lo largo de todo el territorio nacional, con centros tecnológicos, con empresas de capital riesgo o con agentes del mundo del emprendimiento estatal.
En definitiva, ¿cómo será la alimentación del futuro? No lo sabemos, pero la forma de averiguarlo es exprimiendo el conocimiento, poniendo energía en mejorar la forma en la que creamos nuevas ideas y las aceleramos en el mercado. Las grandes empresas pueden ser una gran locomotora de tracción de ideas, de innovación, de inversiones y, aunque sea para su propia supervivencia, con ello crearán ecosistemas empresariales mas sólidos en España. Y, ¿saben? Esa es la llave del progreso de nuestra economía.
Artículo escrito en colaboración con Javier García, editor de Sintetia.com y especializado en Finanzas Ágiles
