En los próximos años vamos a asistir a una encarnizada guerra por el control del comercio directo a consumidor (B2C) entre las ya llamadas “Big Four”: Google, Apple, Facebook y Amazon competirán a muerte por el control de los datos de usuario, y por ofrecer la oferta más ubicua, ergonómica y usable en clave de experiencia de consumidor para venderle todo lo que sea susceptible de ser vendido. Vamos hacia una economía de plataformas digitales, sustentadas en bases de datos masivas, inteligencia artificial y conectividad total. Provenientes del dominio en diferentes ámbitos (Google en software, Apple en hardware, Facebook en redes sociales o Amazon en venta digital de libros), las plataformas convergen en el intento de monopolizar el comercio mundial B2C. Otras les siguen detrás: Microsoft (que se niega a verse descabalgada de su antiguo liderazgo mundial), Uber, Netfix o eBay pueden también convertirse en plataformas globales que capturen cada nicho de marketing digital en todos los espacios de nuestra vida personal y profesional. Las ventas, en las próximas décadas, estarán dominadas por la industria interactiva de la tecnología de consumo.

A principios de los años 80, un gran número de marcas competían por hacerse con el incipiente mercado del ordenador personal. Los que tenemos una cierta edad todavía recordamos con cariño el Sinclair Spectrum, el Commodore 64 o el Amstrad. Extraños dispositivos competían por definir la arquitectura dominante de lo que iba a ser la máquina que cambiaría el mundo. El estándar emergió por prueba y error. Nadie podía anticipar qué significaría la tecnología de computación personal. “No hay ninguna razón por la cual nadie, jamás, desee un ordenador en su casa”, dijo Ken Olson, CEO de Digital Equipment cuando le preguntaron, en 1977, por las posibilidades reales de convertir el ordenador personal en un producto de consumo masivo.

La irrupción del estándar de IBM (el PC, como lo conocemos hoy) hizo posible la democratización y la venta masiva de ordenadores, auténticos objetos de alta tecnología, como si de electrodomésticos se tratara. El mundo fue “PC-céntrico” durante más de dos décadas, hasta la llegada del iPhone en 2007, en que se convirtió en “Smartphone-céntrico”.

Durante la última década hemos asistido a una nueva guerra de las galaxias en la alta tecnología: la guerra de los smartphones. Diferentes marcas han intentado imponer su estándar, como en los 80 ocurrió con el PC: Nokia Symbian, Blackberry, Windows Mobile, Google Android, y Apple iOS entre otras han luchado, algunas han muerto y otras han triunfado en el diseño del estándar inalámbrico global. La competición tenía un objetivo: el control de la puerta de acceso a internet, que se había tornado móvil. Con el negocio trillonario de publicidad on-line y ventas directas al consumidor que suponía.

Hoy estamos asistiendo al inicio de una nueva gran confrontación mundial que hará palidecer las anteriores: la guerra de plataformas. El mundo será “Platform-céntrico”. La resultante de la guerra de smartphones es hoy la lucha sin cuartel por el control de la experiencia del consumidor. No es una cuestión de hardware ni de software. Es una cuestión de marca, economías de escala y alcance, modelo de negocio, big data, marketing interactivo y experiencia de uso. Los competidores destacados: Amazon, Facebook, Google, y Apple. Grandes plataformas B2C (business to consumer) capaces de controlar el canal directo de venta digital al consumidor en todas sus facetas (desde los seguros médicos hasta floristería, desde libros hasta créditos bancarios, desde vídeos a noticias de actualidad, desde coches de última generación hasta accesorios para su mascota).

Y, para ello, se introducirán en todas partes de nuestras vidas pedazos de código de Google estarán en cualquier software que utilicemos, captando datos de nuestros hábitos, de nuestros perfiles psicológicos, y de nuestras probabilidades de compra de productos (en función, por ejemplo, de las páginas web que visitemos), calculando cuál es la mejor oferta para nosotros y el mejor momento emocional para ofrecérnosla.

Con la épica adquisición de Whatsapp por 19.000 millones de dólares, la inteligencia de Facebook está detrás de nuestros mensajes cotidianos, estudiando estratégicamente quiénes somos y cómo monetizar la información (¿ofertas de servicios concretos, de transportes –llamadas a Uber desde Whatsapp, reservas inmediatas de vuelos?). Facebook parece encaminado a convertirse en distribuidor de material multimedia, noticias, archivos y, ¿por qué no? Nuevo player de la venta on-line y proveedor de internet.

Amazon puede aniquilar la industria de la distribución con su Dash Button: un sencillo botón electrónico de reaprovisionamiento que estimula su compra más impulsiva. Cuando se le acabe el café, sus galletas preferidas, o sus hojas de afeitar, pulse el botón. Su móvil lanzará una orden de reaprovisionamiento inmediato a Amazon, que en unas horas le entregará en casa lo que le falte. Imagínense el Dash Button integrado de serie en sus electrodomésticos.

La revolución digital ha llegado al consumidor y a las técnicas de venta. Una combinación explosiva está gestándose: la capacidad de obtener y procesar en tiempo real cantidades ingentes de datos de usuario, la creación de interfaces usables y ergonómicas en cualquier formato de dispositivo, y la emergencia de grandes marcas globales que se han convertido en plataformas de penetración digital en todos los segmentos de la realidad. Y no van a parar: invadirán espacios hasta ahora inéditos, como la gran distribución, la banca, los seguros, la farmacia, o la venta de automóviles. En los próximos años, posiblemente, contratará hipotecas, invertirá sus ahorros, comprará su próxima vivienda, su traje, sus zapatos, o escogerá el colegio para sus niños a través de una de las “Big Four”.