¿Twitter sí o Twitter no?
Un experimento para medir el valor de la red social.
Twitter es un medio que, a diferencia de los habituales, ofrece comunicación en ambas direcciones. El emisor informa y es respondido, alabado o corregido en el mismo instante; es una comunicación viral. Todo esto es bien conocido en la comunidad de usuarios de los “social media”, pero ¿podemos medir cuantitativamente el impacto de Twitter en nuestra actividad? Es decir, ¿merece la pena dedicar horas de trabajo a tuitear desde un punto de vista profesional?
Muchos usuarios de los nuevos medios se han preguntado cómo medir el “retorno de la inversión” (ROI, Return on Investment) de algo como Twitter. Si un negocio invierte en una persona que se dedica a interactuar con su comunidad de clientes o inversores, ¿qué beneficio o retorno obtiene esa empresa? Este ROI es la medida de rentabilidad clave a la hora de tomar la decisión de inversión en un nuevo proyecto.
En el caso concreto del Social Media el problema es cómo separar el efecto de participar activamente en Twitter (o Facebook o similar) y su impacto en los resultados de la empresa. Si tomamos medidas como el incremento de ventas comparado con el coste de entrar de Twitter, probablemente asignaremos a Twitter más valor del que merece; no podemos confiar en una simple correlación entre ventas e inversión en social media como única medida estadística: si las ventas suben cuando la presencia en Twitter sube, eso no significa que sea debido a su causa. ¡Puede que se deba a una rebaja en precios o al ciclo económico o del producto!
El experimento de un economista
El pasado mes de julio, Justin Wolfers, destacado economista de la Wharton Bussines School, ponía en marcha un experimento aleatorio que pretendía resolver dicho problema. Al igual que en los estudios clínicos se realizar experimentos aleatorios para medir el efecto aislado de un fármaco en la salud del paciente, propuso crear un experimento con dos «grupos de días», uno con Twitter, otro sin Twitter. ¿Cómo se consigue esto? Decidiendo cada día si twittear en función de una variable aleatoria: el resultado del lanzamiento de una moneda.
Cada día Wolfers lanzaría una moneda al aire. Si salía cara, utilizaría Twitter activamente a lo largo del día. Cuando saliese cruz, entraría en su cuenta de solo para escribir “Cruz: adiós un día más, Twitter”. Su intención era medir el efecto de Twitter sobre la reputación (valoración online de un economista profesional) y sobre su productividad (producción científica y líder de opinión técnica). Wolfers tenía varias medidas cuantificables para aproximar el valor de su reputación, como las descargas de sus artículos, referencias a sus ideas en artículos de prensa o referencias en Google. Y gracias a la aleatoriedad de la moneda, fue creando una muestra de valores como “grupo de control”. Los días en que no entraba en Twitter, su reputación es como si estuviera “tomando un placebo”. Cuando entra y tuitea, está creando el grupo de valores que sí toma “la medicación”. Y la aleatoriedad nos permitirá estadísticamente medir el impacto de Twitter observando la diferencia entre los resultados de ambas muestras.
El resultado del experimento
Tim Harford, el genial “economista encubierto” nos cuenta el curioso desenlace del experimento:
“Después de un tiempo, [Wolfers] se ha aburrido de lanzar monedas al aire. Ha decidido que Twitter funciona para él. El experimento informal de dar a Twitter una oportunidad mediante un ensayo técnico para averiguar su utilidad le es mucho más práctico que el propio experimento científico de aleatorizar la decisión cada día”.
Wolfers medía su productividad cada día automáticamente con un programa diseñado para ello, pero ha explicado que “No estoy seguro de si he tenido éxito o no”. Su medida de reputación normalmente no superaba un 6 sobre 10, pero como dice Harford, esto no es de extrañar, ya que solo la ansiedad de no ser productivo basta para convertirte en un hombre productivo.
La conclusión de Harford es que, desafortunadamente para su espíritu empollón, el experimento aleatorizado no funcionó formalmente y el impacto no se terminó de cuantificar pues Wolfers se conformó con su intuición de que sí le había sido útil en su productividad.
Pero Harford nos descubre una clave reveladora de este experimento: la disciplina requerida para el experimento permitió a Wolfers controlar el tiempo que estaba en Twitter, reduciéndolo a la mitad. Gastar menos tiempo en las redes sociales, pero tratando ser más productivo: el dictamen arbitrario de la moneda tuvo este misterioso poder.
De hecho, tanto Wolfers como Harford han decidido que Twitter les funciona muy bien. Eso sí, controlando el tiempo total dedicado a las redes sociales.
