Se ha producido estos días una huelga en Madrid y Barcelona, con episodios muy violentos, por cierto, en la que los taxistas de estas ciudades protestaban por la llegada de una app, Uber, que permite, básicamente, que particulares comercialicen sus vehículos como si de taxis se tratara. La verdad es que es un tema complejo, y hablar de buenos y malos o de sectores ajenos a los nuevos tiempos es una simplificación que, por eso mismo, tiende a falsear la realidad.

En una primera impresión lo que le pide a uno el cuerpo es ponerse del lado de los taxistas (quitando a los cafres que han protagonizado esos momentos de violencia que he mencionado). No es normal que ellos tengan que ahogarse pagando impuestos, tasas y permisos y otros se limiten a publicitarse en una web y pagar el 20% de lo cobrado (lo que cobra Uber). Estoy de acuerdo con Julen Iturbe cuando dice las condiciones en las que opera Uber y los taxistas son muy desiguales. Un mercado en el que las condiciones con las que dos empresas o productos se enfrentan a él son distintas, es un mercado viciado.

Ahora bien, independientemente de ese dato creo que hay una pregunta que los taxistas deberían hacerse: ¿Por qué los usuarios utilizan Uber? (o airBnB, o BlaBlaCar…, que utilizan modelos similares). Porque no nos engañemos, si un producto, ya sea éste una app o una pelota de futbol no es atractivo para el mercado ni resuelve una necesidad o le aporta más valor percibido, fracasa, por mucho que alguien haya invertido millones en su desarrollo y promoción.

Por tanto, ¿por qué la gente utiliza Uber?

1.-Precio. Factor clave, sin  duda, y posiblemente el más importante. Reducir el precio es una estrategia ganadora de posicionamiento, sobre todo si es porque tu modelo de negocio así te lo permite y no a tu competencia. El impacto que lo digital está teniendo en las empresas empieza por esta reducción de costes que me parece clave para comprender la posición dominante en el mercado de muchas de esas empresas.

Este factor parece tan importante que en aquellos lugares donde los propietarios de vehículos han repercutido el 20% de comisión en los clientes el resultado en ventas no ha sido nada bueno.

2.-Conectividad. Uber construye una red con sus clientes que le permite por un lado estar en contacto permanente con ellos, y por otro que estos clientes sepan qué opinan de los distintos vehículos que hay a su disposición.

3.-En este sentido Uber facilita una gestión excelente de la información y el conocimiento a través de una plataforma que permite esa conectividad y esa creación y distribución de conocimiento.

4.-Flexibilidad. La gestión de la información se hace flexible y permite una mayor variedad de opciones, sobre todo a la hora de elegir el tipo de vehículo. Parece haber una mayor adaptabilidad del servicio a las necesidades y gustos del usuario. Esa percepción no es a veces del todo cierta, pero la app así lo hace creer.

5.-Inmediatez. La sensación de control e inmediatez del proceso es mayor. Tenemos la información en la mano y vemos dónde se encuentra y cuánto va a tardar en llegar nuestro vehículo.

6.-Efecto cool. No podemos olvidar el efecto moda. La economía colaborativa está de moda y apps como Uber se muestran y son noticia constantemente. La gente tiene smartphones y quiere utilizarlos, que les sea útiles.

¿Cuál es el valor de Uber?

Creo que es una pregunta clave: ¿por qué la gente utiliza Uber? Creo que centrar la respuesta en el precio es demasiado obvio y fácil y no responde a toda la realidad… o sí. Veamos por ejemplo otro servicio P2P como el de servir comidas particulares. Páginas como Eatwith, Cookening, Mealsharing o Meetmeals permiten a particulares comercializar servicios de comida en sus casas a precios que en absoluto son más baratos que los que encontrarían en un restaurante. El valor no está aquí en el precio, sino aparentemente en la autenticidad de unas comidas y guisos que, supuestamente, son más típicos que los que se pueden comer en un restaurante.

¿Es sólo el precio entonces lo que hace relevante a Uber? Les voy a poner un ejemplo. Hace no mucho tiempo estuve en una ciudad española dando una serie de cursos y conferencias. Tras terminarlas me fui a pasear por la ciudad y tras cenar en un restaurante y puesto que mi hotel estaba un poco lejos me dispuse a buscar un taxi que me llevara a él. Estuve buscando y no encontré ninguno, ni la parada ni uno que pasara cerca. Evidentemente la solución es relativamente fácil, preguntar, pero si hubiera tenido Uber en mi Smartphone seguramente la hubiera utilizado. Y es cierto que para un profesional que se mueve constantemente por una ciudad de reunión en reunión y que en ocasiones puede encontrarse en lugares de difícil acceso a taxis, esta aplicación le puede dar la sensación de tener un mayor control sobre su tiempo.

Si nos centramos en el servicio desnudo (el traslado de un lugar a otro) vemos que no hay mucha diferencia entre el que te da un taxista o un conductor de Uber. Creo que aquí es interesante revisar un artículo que escribí hace unos meses (Innovar desde lo básico. Sentando las bases para crecer) en el que incluía el siguiente gráfico:

Podemos ver como en este proceso de innovación se parte desde la esencia del servicio, como estamos haciendo aquí. Si analizamos lo que ha aportado Uber al servicio de traslado vemos que una de las claves y posiblemente puntos débiles (o menos fuertes) del servicio de taxi tradicional es esa conexión entre  el taxista y el cliente, en definitiva, unos canales de comercialización y comunicación posiblemente obsoletos y mejorables en según qué situaciones. A mí no se me ocurre utilizar Uber cuando aterriza mi avión en Madrid, tengo exceso de oferta, pero sí lo puedo considerar una opción si me encuentro en una vorágine de citas y reuniones y tengo que desplazarme por todo Madrid. Uber gestiona muchísimo mejor la información.

Nuevos modelos de negocio

Y aquí aconsejo la lectura de otro artículo que escribí también en Sintetia hace unos meses, La economía P2P, los espacios de innovación y la complejidad. En ese artículo mostraba el siguiente gráfico creado por David Sánchez bote en el que hablaba de las diferentes manifestaciones y modelos de la economía P2P, reduciéndolas fundamentalmente a tres:

Parece claro que Uber sigue el modelo de plataforma en el que trata de crear las herramientas para que usuarios y propietarios de vehículos se pongan en contacto, siendo ambos los que definan y gestionen sus relaciones. Como dije antes parece que la flexibilidad aumenta y la gestión de la información es más relevante.

La innovación está por lo tanto en el modelo de negocio y no tanto en el servicio en sí. Y aquí es donde me viene la siguiente pregunta: ¿están los taxis condenados a desaparecer? La verdad es que no creo, pero sí que han de evolucionar. Me recuerda mucho a lo que les está pasando a las agencias de viajes, que la aparición de internet les está obligando a cambiar su modelo de negocio.

En el caso del taxi creo que es fundamental que integren la gestión de la información en sus modelos. Si quieren combatir a Uber creo que lo mejor es hacer lo que Uber hace pero mejor, es decir, aumentar sus canales de comercialización, crear canales de comunicación y ser más flexibles en el servicio. De hecho tanto Uber como otros servicios similares como Cabify, también operan con taxis.

Si no hacen esto corren el riesgo de convertirse en un servicio de nicho espacial (si se me permite esta expresión), es decir, que darán servicio en determinadas condiciones y siempre que el usuario acceda a sus lugares de estacionamiento (sus plataformas). Cuando el cliente quiera un servicio flexible no irá al taxi, sino que buscará otro tipo de servicios, que por cierto, proliferarán en el futuro.

O cambias o te mueres

Vuelvo a decir, estoy de acuerdo con mi amigo Julen Iturbe cuando habla de la necesidad de una regulación, pero eso no quiere decir que esa regulación deba ir en la dirección que quiere la industria del taxi. No me parece lógico que se quiera parar el cambio que la tecnología y los seres humanos estamos propiciando cuando este cambio genera un gran beneficio global. Me refiero a la gestión de la información y el conocimiento. Recuerdo la frase de Lisa Gansky: “las empresas han de comprender que ya no sólo gestionan productos y servicios, también gestionan información y conocimiento”.

Además, modelos como los de Uber, airBnB, Blablacar y otros por el estilo tienen en su naturaleza la semilla del éxito, porque conforme crecen su valor para el usuario aumenta, al cumplir la Ley de Metcalfe: El valor de una red de comunicaciones aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema. Así, conforme más usuarios hay más propietarios ofrecen sus coches, con lo que las posibilidad de conexiones aumentan y se enriquece la red y la plataforma se hace más valiosa.

Y si alguien piensa que este es un modelo que pasará sólo una noticia, recientemente Tryp4Real, una plataforma para que gente local comercialice rutas y visitas, es decir, el Uber de los guías turísticos, ha recibido una inyección de dinero de un millón de euros por parte de varios inversores de capital riesgo y de La Caixa. Además tiene entre sus socios a Ferrán Adriá y los publicistas Toni Segarra y Luis Cuesta.

De la economía de la atención a la economía de la intención

Lo que parece que está permitiendo internet, los nuevos modelos de negocio y la tecnología de la comunicación y conexión es evolucionar de una economía de la atención, en la que el bien supremo era la captación de la escasa atención que podía tener el usuario de la red, a una economía de la intención, en la que el valor no está sólo en la atención que seamos capaces de captar, sino sobre todo en que esos usuarios quieran estar ahí donde hemos sido capaces de llevarles y además interactúen con nosotros u otros usuarios. Para ello es fundamental una segmentación excelente y un conocimiento de las necesidades de ese segmento igualmente relevante.

Al final de lo que se trata es de ser relevante para el cliente, y éste, en un mercado libre va a elegir al que sea más relevante, al que le aporte mayor valor. Y termino recordando una ecuación que publiqué en La ecuación de la innovación, donde también se puede deducir parte del éxito de Uber y otros modelos de negocio similares:

Es interesante reflexionar sobre esto, olvidarse de guerras entre buenos y malos y pensar qué es lo que puede hacer que un modelo como Uber tenga el éxito que tiene para evolucionar mejorando el valor que dicha app ofrece al mercado.