El Sorteo de Navidad de la Lotería Nacional es el más importante de cuantos se celebran en España, tanto por volumen de ventas (en el año 2009 superaron los 2.700 millones de euros, prácticamente el 50% de la recaudación anual de la Lotería Nacional, y cerca del 30% de los ingresos totales de Loterías y Apuestas del Estado (LAE) ese mismo año) como por tradición (el primer Sorteo de Navidad propiamente dicho se celebró el 23 de diciembre de 1892) y popularidad (alrededor del 70% de la población española juega a la lotería a lo largo del año y, de éstos, prácticamente la mitad sólo lo hace en este sorteo). Sin embargo, tan sólo el 5% de los números resultan premiados y apenas el 10% recupera lo invertido. Además la probabilidad de que toque el primer premio – “El Gordo” paga 15.000 veces el importe jugado – es de 1/85.000. ¿Cómo explicar entonces este fenómeno aparentemente ilógico?
La estrategia básica que utiliza LAE en la comercialización del Sorteo de Navidad de la Lotería Nacional es incitar a los potenciales consumidores a que participen en el mismo haciéndoles creer que han de comprar un determinado número “porque todos tienen uno” o “porque otro individuo juega (familiar, amigo, compañero de trabajo,…) y no vaya a ser que le toque a él y a éste no” -. Por ello, uno de sus principales reclamos publicitarios siempre ha sido el conocido eslogan “¿Y si cae aquí?” -. De esta forma se crea en el individuo que no participa un sentimiento de autoexclusión y se provoca una cierta desutilidad asociada el riesgo de que su renta relativa disminuya respecto al resto.
La clave para conseguir este efecto es que existan muchos compradores del bien o, al menos, que el individuo crea que han sido muchos los que lo han adquirido (supuesto que claramente se cumple en el caso de la Lotería de Navidad).
Así, la mayor demanda de Lotería de Navidad por parte de un individuo afectaría positivamente a la demanda de ese mismo producto por parte de los demás individuos. Este efecto arrastre genera una externalidad de red positiva. De hecho, y aunque en un curso de Introducción a la Economía suele suponerse que la demanda de un determinado producto por parte de un individuo es independiente de la demanda de ese mismo producto por parte de otro individuo, es de esperar que esta conexión entre las demandas individuales afecte a la demanda de mercado – la suma de las demandas individuales proporciona la demanda de mercado -.
De este modo la mayor demanda de Lotería de Navidad por parte de un individuo elevaría la demanda de mercado de este producto mediante un doble efecto: por el aumento de la demanda individual en sí misma y por el aumento de las demás demandas individuales como consecuencia de la externalidad de red positiva. He aquí la razón del éxito.
Levi Pérez
Departamento de Economía
Universidad de Oviedo
