Sí, lo sé, me gusta enredar, soy una mosca cojonera que parece que trata de complicar las cosas cuando son tan sencillas… aparentemente. ¿O es que todos estamos seguros de lo que es un producto o un servicio? ¿O es que todos estamos seguros de saber qué vende cada empresa a la que le compramos? ¿Estamos seguros que lo que vende Amazon son libros y lo que vende Zara es ropa? Vale, sí, pero…

Ya he hablado en alguna ocasión de Richard Sennett y su magnífico libro El Artesano. Reflexionando sobre el modelo de creación del artesano vemos cómo hay verdaderos límites al concepto de producto. El artesano crea objetos, y en esos mismos objetos está su principio y fin. El artesano interpreta la realidad desde el objeto, desde su forma de construirlo y de entender al propio objeto. Lo que hace el artesano es crear realidad, nueva y distinta, ajena a otras, puesto que en su creación hay en el propio hacedor una parte de trabajo intelectual al decidir, en cada creación, en cada artesano, cómo se ha de fabricar el objeto.

Todo tiene una función y un fin para el artesano, nada se pone si no tiene sentido. Incluso en aquellos casos en los que hay una importante carga de belleza, como en el Salero de Francisco I de Francia, de Cellini, esa belleza tiene una finalidad en sí misma, esa belleza define al propio objeto como una obra de arte. La belleza en los objetos útiles les dota de una categoría superior.

Sin embargo, esos objetos no llegan a ser productos. Se terminan en sí mismos y en la mayoría de los casos su valor está en su utilidad, ya sea ésta práctica (uso) o espiritual (belleza). Miento, son productos cuando a esa utilidad se le pone un precio, cuando el producto deja de tener valor por sí mismo y se comercializa lo que nos permite hacer. Ya no se compra al artesano un martillo, o una silla de montar, o una caja de música, el comerciante compra esos objetos porque tienen el valor de la utilidad, tienen valor para otros por lo que les ofrece, clavar clavos, montar a caballo, escuchar música. Y es esto lo que compran los clientes, clavar, montar y música. Para estos clientes ya no hay interpretación del mundo, ya no hay objetos que tienen valor por sí mismos, sino en cuanto que nos permiten conseguir algo a través de ellos. Al cliente ya no le importa el martillo, le importa el clavo en la pared.

De este modo el producto deja de tener valor por sí mismo, lo que obliga a crear una estrategia de cebolla para construir el producto, y sobre todo para poder venderlo. El producto tiene una utilidad y ahí está la esencia de su valor. Pero sobre ella se van creando otras utilidades o valores, aparentemente complementarios, que en realidad van enriqueciendo al producto y permite la diferenciación respecto a otros productos, a veces incluso ocultando o minimizando deficiencias de su utilidad más importante.

Imaginemos que busco un martillo con mango ergonómico. No importa que otros no ergonómicos puedan permitirme hacer el trabajo mejor, esos están desechados, a pesar de que su nivel de utilidad sería más interesante para mí.

En un mundo analógico, con sus tiempos, sus pausas, sus modelos y sus necesidades, entra poco a poco el diseño a formar parte del producto. Como dije en el anterior artículo, el diseño tiene una clara función práctica. Forma parte del producto porque lo nutre de significado. Las funciones del artesano se diversifican, y así la interpretación del mundo, la creación intelectual del objeto queda en manos del diseñador, mientras que la creación física pasa a manos del obrero. Además empiezan a formar parte del objeto, ya como producto, nuevas categorías como el tiempo. El tiempo se ve como parte importante de la relación comprador-vendedor. Así, se valora el poco tiempo de transacción o entrega y el mucho tiempo de duración del producto. El producto se amplía con nuevos atributos y se va enriqueciendo frente a la mera utilidad desnuda.

Con internet la inmediatez se convierte en un valor en sí mismo, el tiempo se convierte en un valor en sí mismo. La reducción de costes en algunas fases del proceso (venta, promoción, comunicación) y la posibilidad de crear economías de escala o procesos de escalabilidad en determinados procesos (páginas de e-commerce, acumulación de stock en canal de venta…) parecen llenar de valor esos puntos de la relación con el cliente (touchpoints).

Los productos han dejado de ser completamente físicos y han pasado a tener una parte importante de servicio. Ya no basta con comprar un coche, también tiene que tener en torno a él un servicio de atención al cliente de primer nivel. Volvemos a alimentar a la cebolla, creamos capas sobre el producto core. Si no puedo fabricar el mejor coche (aunque sí uno de un buen nivel, el producto por sí mismo sigue siendo importante), mi estrategia de posicionamiento estará en ser muy bueno en las distintas capas de la cebolla. ¿Tiene Zara una buena ropa? La verdad es que la calidad no es la mejor, el diseño es discutible (para gustos los colores), pero sí ha sido capaz de construir una gran cebolla sobre un concepto que unía ropa, diseño y precio. ¿Qué vende Zara? Al final no importa qué es lo que vende Zara, lo que importa son sus tiendas, el producto no es la ropa, son las tiendas, que proveen de experiencias distintas a las tiendas tradicionales y las va renovando constantemente.

El producto ha dejado de ser un objeto, más o menos bello, más o menos útil, esto son sólo algunos factores de decisión, pero no los fundamentales, o desde luego no los únicos. El producto es ya una red de atributos que tienen una parte material y otra inmaterial y que hemos de ser capaces de hacer relevante y saber comunicar. ¿Qué vende un bar? ¿Si todos venden bebidas por qué unos tienen éxito y otros no? En muchos casos, demasiados, no tenemos en cuenta los atributos inmateriales de nuestros productos físicos, nos quedamos en nuestra botella de Coca Cola y no la dotamos de un entorno adecuado, atractivo, inspirador. Un bar no vende bebidas, vende relaciones, espacios. Del mismo modo Amazon no vende libros, vende comodidad, tiempo, stock.

Se me dirá que tengo ganas de enredar, que me gusta complicarme, que tanta filosofía me va a volver tonto, y es verdad, sobre todo esto último, pero párense un momento a pensar si cuando venden un producto sólo venden ese producto. Empiecen a rascar un poco y descubrirán cosas interesantísimas de sus productos, sus clientes y la relación que tienen ambos. Y usted mirando sin enterarse. Alma cándida.